*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
הקשר הסבוך שבין שביעות-רצון הלקוח לבין נאמנותו
לא אחת אני נתקל במנהלים המשתוממים מדוע למרות שסקרים מצביעים על רמת שביעות-רצון גבוהה יחסית של לקוחות,
עדיין שיעורי העזיבה גבוהים, הרבה מעבר לשיעור הלקוחות שציינו שהם אינם שבעי - רצון מהחברה וממוצריה.
עדיין שיעורי העזיבה גבוהים, הרבה מעבר לשיעור הלקוחות שציינו שהם אינם שבעי - רצון מהחברה וממוצריה.
הקשר שבין שביעות-רצון הלקוח לבין נאמנותו לחברה, הוא נושא הנחקר יותר ויותר בשיווק המודרני, שכן השלכותיו על
רווחיות חברות אדירה.
רווחיות חברות אדירה.
נשאלת השאלה מדוע לקוח המדווח שהוא שבע - רצון קם ועוזב את החברה ממנה הוא רגיל לקנות ולצרוך
מוצרים ושירותים.
מוצרים ושירותים.
שני החוקרים האמריקאים Jones & Sasser ערכו מחקר מקיף בארה"ב ומצאו ש- 90% מלקוחות נוטשים הצהירו שהם שבעי-
רצון מהחברה אותה עזבו. ההסבר אותו נותנים החוקרים לתופעה הוא שלמעשה לקוחות שבעי-רצון משקפים מגוון רחב
מאוד של התנהגויות. ובאופן מדוקדק יותר, קובעים החוקרים שקיים הבדל רב בין לקוחות שהם "מאוד שבעי - רצון" ובין
לקוחות שהם "שבעי-רצון" בלבד.
רצון מהחברה אותה עזבו. ההסבר אותו נותנים החוקרים לתופעה הוא שלמעשה לקוחות שבעי-רצון משקפים מגוון רחב
מאוד של התנהגויות. ובאופן מדוקדק יותר, קובעים החוקרים שקיים הבדל רב בין לקוחות שהם "מאוד שבעי - רצון" ובין
לקוחות שהם "שבעי-רצון" בלבד.
למעשה מדובר בשני פלחי לקוחות שונים, כאשר הלקוחות המדרגים עצמם כ- "מאוד שבעי - רצון" נוטים להיות עד פי - 6
יותר נאמנים מאשר לקוחות המדווחים שהם "שבעי-רצון" בלבד, כפי שניתן לראות בתרשים שלהלן:
יותר נאמנים מאשר לקוחות המדווחים שהם "שבעי-רצון" בלבד, כפי שניתן לראות בתרשים שלהלן:
המשמעות היא שלמעשה רק לקוחות המצויים ברמה הגבוהה ביותר של שביעות רצון מהחברה יהיו אוהדים ונאמנים לה.
רמת שביעות-רצון סבירה אינה מבטיחה נאמנות ממשית, אלא מעין נאמנות זמנית שעמידה כל עוד לא קיבל הצרכן הצעה
אטרקטיבית מספק אחר. כמובן שרמת שביעות-רצון נמוכה גוררת נאמנות נמוכה.
רמת שביעות-רצון סבירה אינה מבטיחה נאמנות ממשית, אלא מעין נאמנות זמנית שעמידה כל עוד לא קיבל הצרכן הצעה
אטרקטיבית מספק אחר. כמובן שרמת שביעות-רצון נמוכה גוררת נאמנות נמוכה.
על בסיס שביעות-רצון הלקוח ונאמנותו לחברה הוגדרו ארבעת פלחי הלקוחות הבאים:
- מיסיונרים - לקוחות אלה מרוצים ביותר וכתוצאה מכך נאמנים מאוד לחברה ואף עשויים לשמש כשגרירים
שלה לשם השגת לקוחות חדשים.
- שכירי חרב - לקוחות מרוצים ביותר אך למרות זאת נאמנותם לחברה נמוכה. לקוחות אלה יחליפו ספק בקלות
יחסית באם יקבלו הצעה טובה יותר (לרוב זולה יותר) ממתחרה. ענפים בהם התחרות רבה, המתחרים דומים
ועלויות החלפת הספק נמוכות יוצרים לקוחות רבים מסוג זה (תחרות מסוג זה מתפתחת בתחום שיחות הטלפון
הבינלאומיות בישראל).
- בני-ערובה - לקוחות אלה אינם מרוצים ולמרות זאת נאמנים לחברה. זוהי מעין נאמנות כפויה הנובעת מהיות
הספק מונופול או ענף המציג עלויות מעבר קשות (כגון בשוק ספקי חומרה ותוכנה).
- טרוריסטים - לקוחות בלתי-מרוצים הנוטשים את החברה ובכך גורמים להפסד ישיר ולהפסד עקיף הנובע מהפצת
תקשורת שלילית מפה לאוזן.
השלכות אסטרטגיות
בכל ארגון ניתן לבצע באמצעות סקרים ומדידות את הניתוח שפורט לעיל ואת הערכת גודל פלחי הלקוחות השונים.
לאבחנה בין פלחי - הלקוחות השונים יש משמעות רבה בקבלת החלטות אסטרטגיות - שיווקיות. כך, חייב עסק להחליט
באיזה מבין לקוחתיו ברצונו להשקיע ולאיזו מטרה.
באיזה מבין לקוחתיו ברצונו להשקיע ולאיזו מטרה.
אסטרטגיה אפשרית, ולרוב כדאית ביותר, הינה השקעה בלקוחות שהינם "כמעט מיסיונרים", מתוך מטרה להפכם
למרוצים ביותר ונאמנים ביותר לעסק. השפעתם על רווחיות החברה צפויה להיות גבוהה ביותר. לעומת זאת, השקעה
בלקוחות שכלל אינם שבעי-רצון עלולה להיות יקרה וללא כל תועלת ממשית - שכן לקוחות אלה לא יגיעו למצב נאמנות
כלשהוא.
למרוצים ביותר ונאמנים ביותר לעסק. השפעתם על רווחיות החברה צפויה להיות גבוהה ביותר. לעומת זאת, השקעה
בלקוחות שכלל אינם שבעי-רצון עלולה להיות יקרה וללא כל תועלת ממשית - שכן לקוחות אלה לא יגיעו למצב נאמנות
כלשהוא.