איכות השרות

ציפיות הלקוח

• תקשורת שיווקית - מגוון המסרים  וההבטחות שהארגון  שידר ללקוח במבחר הערוצים  העומדים לרשותו
  (פרסום, דיוור, מכירה פנים-אל-פנים).
• תקשורת מפה לאוזן - מידע אשר לקוחות מעבירים  בינם לבין  עצמם  (שיחות  בין  חברים,  קולגות  וכו').
• נסיון עצמי - התנסות  קודמת  של  הלקוח  בצריכת  שרותים  דומים  מספקים  אחרים או  אף  מאותו ספק.

מול רמת ציפיות זו משווה הצרכן את השרות כפי שהוא תופס אותו.

מודל הפערים

• פער בין ציפיות הלקוח ובין תפיסות ההנהלה - האם  הארגון  שלכם  מכיר  את   ציפיות  לקוחותיו  כלפי השרות
  שהם מקבלים?  מן  הסתם,  התשובה  שעולה  מיד במוחכם  היא כן,  בוודאי!.  לעיתים  קרובות  אני נתקל  בארגונים
  החושבים  שהם מכירים  היטב את  רצונות לקוחותיהם,  ובפועל אין  הדבר כך.  ככל שהארגון יטיב להכיר את ציפיות
  לקוחותיו,  בכל הקשור  לקריטריונים  שבאמצעותם הם  שופטים את  איכות  השרות,  כך סיכוייו  לספק  שרות איכותי
  גבוהים יותר.  הדרך לגשר  על  פער זה  ידועה ומוכרת  לכל מנהל בעל  אוריינטציה שיווקית - האזנה  ללקוח.  שימוש
  במגוון הכלים  המצויים  בידי הארגון  (סקרי לקוחות,  טפסי משוב,  ניתוח תלונות),  בכדי לבחון  ולאמוד  במדוייק את
  רצונות הלקוח.
   
• פער בין תפיסות ההנהלה ובין הגדרת השרות - פער זה  הוא לרוב פער  הנוצר ביודעין.  המניע  ליצירת  פער  זה
  הוא מגבלת משאבים ומקורות  של הארגון.  בשל כך מגדיר הארגון  את השרות  שהוא מספק לא  על-פי צרכי הלקוח,
  אלא  על-פי  אילוצים  ומגבלות.  כדוגמא,  חברות המפיצות  עיתונים  יומיים  למנויים  יודעות  בוודאי  שהלקוח מעדיף
  שהעיתון יגיע  לדלת ביתו.  אולם, עקב  מגבלת משאבים  הגדרת השרות  הינה  הפצה לתיבות  דואר בלבד.  ארגונים
  חייבים לנהוג משנה  זהירות בהנהיגם פערים  שכאלה,  שכן ארגון מתחרה  שיפעל בהתאם  לרצון  הלקוח  יזכה מייד
  ביתרון תחרותי מהותי. 
   
• פער בין הגדרת השרות בין מתן השרות בפועל - פער זה  מייצג את ההבדל  שבין האופן בו  הנהלת הארגון רוצה
  לשרת את  הלקוחות ובין האופן  שבו נותני השרות,  בקו הראשון,  מבצעים מדיניות  זו בפועל.  הסיבות להיווצרות פער
  זה רבות ומגוונות:  חוסר ידע,  אי התאמה לתפקיד,  הכשרה לקויה,  מחסור בכלים  ובשיטות עבודה מתאימות, תסכול
  והתמרמרות  של העובדים  כלפי הארגון,  חוסר הבנה  של התפקיד הנדרש,  חוסר מוכוונות  ללקוח  וכדומה. מנסיוני,
  פער  זה הינו  הקשה  ביותר לגישור,  ונזקיו  הפוטנציאליים  הם  החמורים  ביותר,  שכן  הוא  מקיף  גורמים,  תהליכים
  ומאפיינים  המוטמעים  היטב בארגון  ובעובדיו.  הדרך להתמודדות  עם  פער  זה הינה  "שיווק  פנימי".  כלומר, שכנוע
  עובדי הקו הראשון  לפעול  על-פי מדיניות ההנהלה.  נושא השיווק הפנימי  הוא בעל חשיבות  מרכזית  בניהול שרותים
  ועל כן מוקדש  לו  מאמר נפרד.  כעקרון,  יש  להפעיל תמהיל  שיווקי פנימי  הכולל אמצעים  כפרסום לעובדים,  דיוור,
  שיחות  פנים-אל-פנים,  תמריצים ותגמולים המיועדים  להשפיע על העובדים לעשות כמיטב יכולתם  על מנת להגשים
  את מדיניות השרות  של הארגון.  תמהיל כזה,  בלווית תוכניות הדרכה והכשרה,  יביאו להעלאת  רמת  השרות ללקוח.
   
• פער בין התקשורת השיווקית ובין השרות בפועל - אנשי  שיווק ומכירות,  נוטים  מטבע  העניין להבטיח  הבטחות
  ולתאר ללקוח תמונה ורודה לגבי איכות השרות שהארגון מספק  (המונח האמריקאי "ניפוח" -  PUFFERY  מתאים ביותר
  לתיאור למצב זה).  ככול שההבטחות הניתנות  ללקוח לפני הרכישה  רחוקות מהמציאות  בה יתקל לאחר הקניה,  כך
  אכזבתו והתמרמרותו כלפי הארגון תהיה רבה יותר.  במידה רבה , "ניפוח" הינה מדיניות  עסקית קצרת ראות, שכן היא
  מובילה  למכירות  גבוהות  בטווח הקצר,  אך למכירות  חוזרות נמוכות,  מול לקוחות  אשר  נתקלו  במציאות  הרחוקה
  מציפיותיהם. מדיניות הניפוח מתאימה אולי למשווקי מוצרים בהם ערך השיווק החוזר  (מכירות  נוספות  לאותו הלקוח)
  נמוך, אך בוודאי עלולה להזיק לארגון השואף ליצור מערכת יחסים ארוכת טווח עם לקוחותיו.  על מנת לצמצם פער זה
  יש להגביר את התאום בין פונקציות השיווק והמכירות בארגון ובין פונקציות השרות. דיונים משותפים, ביקורים הדדיים,
  חשיפה לבעיות של הצד השני, עשויים להגביר את התאום בין "יד ימין" ו-"יד שמאל" של אותו ארגון.

שיפור השרות ללקוח 

• הכרה בסיסית שהלקוח הוא זה ששופט את איכות השרות.
• בחינת ציפיות הלקוחות כלפי השרות שהארגון מספק.
• בדיקה באיזו מידה מדיניות השרות של הארגון רחוקה מציפיות הלקוחות.
• בדיקה באיזו מידה עובדי הקו הראשון מקיימים וממלאים את מדיניות השרות של הארגון.
• בחינת מידת התאום בין ההבטחות השיווקיות שניתנות ללקוח ובין השרות הניתן לו בפועל.

רק לאחר שנבחנו הפערים הנ"ל ניתן לתכנן וליישם תוכנית שיפור שרות. תוכנית זו תכלול פעולות לצמצום הפערים שהתגלו,
ותביא בסיום התהליך לשיפור איכות השרות ללקוח