*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
ההתפתחות הטכנולוגית מאפשרת ניצול טוב יותר של מערך השירות להעמקת מכירות. מנהלים הבוחנים אפשרות
זו צריכים לקחת בחשבון את המאפיינים השונים בין פעילויות מכירה לשירות על מנת שלא לפגוע בשביעות רצון
הלקוחות.
זו צריכים לקחת בחשבון את המאפיינים השונים בין פעילויות מכירה לשירות על מנת שלא לפגוע בשביעות רצון
הלקוחות.
ההתפתחות הטכנולוגית מאפשרת ניצול טוב יותר של מערך השירות להעמקת מכירות. לאחרונה, לאור המצב הכלכלי, חברות
רבות בוחנות הטמעת כלים מחשוביים (שירות מבוסס אינטרנט, IVR) במטרה להעביר חלק מפעילות השירות לכלים אוטומטיים
ובכך להפנות את כוח האדם היקר לפעילות מכירה.
רבות בוחנות הטמעת כלים מחשוביים (שירות מבוסס אינטרנט, IVR) במטרה להעביר חלק מפעילות השירות לכלים אוטומטיים
ובכך להפנות את כוח האדם היקר לפעילות מכירה.
אנו נתקלים בניצול מערך השירות למכירה ללא קשר לכלים מחשוביים: קופאית בסופר אשר מציעה לנו באופן אוטומטי לרכוש
מוצרים במבצע בתום עריכת החשבון, מתדלקים המציעים לרכוש תוספים בזמן שהם ממלאים לנו דלק במיכל ועוד.
מוצרים במבצע בתום עריכת החשבון, מתדלקים המציעים לרכוש תוספים בזמן שהם ממלאים לנו דלק במיכל ועוד.
פעילות מכירתית שונה באופן מהותי באופיה מפעילות שירותית.
החלטה ניהולית על הרחבת משימות מערך השירות לכיוון המכירתי חייבת להתחשב במאפיינים הבאים:
משך ההמתנה -
לקוח הפונה למערך השירות ''יסבול'' המתנה ארוכה בתמורה לשירות מקיף וממצה הנותן פתרון לבעייתו. אולם לקוחות עלולים
לאבד את סבלנותם כאשר יבינו שהגורם אשר עיכב את מתן השירות היה העובדה שנציג השירות עסק בפעילות מכירה.
לאבד את סבלנותם כאשר יבינו שהגורם אשר עיכב את מתן השירות היה העובדה שנציג השירות עסק בפעילות מכירה.
הדבר מהותי ביותר בהמתנה בתור לשירות פרונטלי שם לא אחת מגיבים הלקוחות בשלילה לשיחות מתארכות בין לקוח לנציג
החברה. לכן יש לבחון את השפעת הצעות המכירה על אורך המפגש וכן להגדיר מצבי עומס בהם הנציגים מתמקדים במתן
שירות בלבד.
החברה. לכן יש לבחון את השפעת הצעות המכירה על אורך המפגש וכן להגדיר מצבי עומס בהם הנציגים מתמקדים במתן
שירות בלבד.
ציפיות הלקוח -
לקוח הפונה בבירור או בתלונה למערך שירות מצפה מהנציג להיות קשוב ותומך לפנייתו. הלקוח מצפה למצוא אוזן קשבת
ותומכת ולא סוכן מכירות. מפגש שכזה בדרך כלל טעון מראש ונחשב עדין, העלאת הצעות מכירה עשויה לגרום לקוח תחושה
של זלזול בפנייתו ומיקוד של הנציג בטובת החברה במקום בטובתו שלו. כאן ראוי לבחון את מהות פעילות המחלקה ולהגדיר
נושאי פניות בהם הנציגים אינם מציעים הצעות מכירה אלא לאחר שבוצעה ''התאוששות'' מוצלחת מול הלקוח.
ותומכת ולא סוכן מכירות. מפגש שכזה בדרך כלל טעון מראש ונחשב עדין, העלאת הצעות מכירה עשויה לגרום לקוח תחושה
של זלזול בפנייתו ומיקוד של הנציג בטובת החברה במקום בטובתו שלו. כאן ראוי לבחון את מהות פעילות המחלקה ולהגדיר
נושאי פניות בהם הנציגים אינם מציעים הצעות מכירה אלא לאחר שבוצעה ''התאוששות'' מוצלחת מול הלקוח.
מיומנויות הנציג -
נציג מכירות לומד לאתר צרכי לקוח ומאפייניו ולהתאים לו את המוצר שיענה היטב לצרכיו. נציג שירות לעומת זאת מודרך
להקשיב בסבלנות לבעית הלקוח, לזהות מהר ככל האפשר את הבעיה ולהציע פתרון לה. נציג שירות שאינו מיומן ואינו ממוקד
בזיהוי פוטנציאל מכירה עשוי לאבד הזדמנות מכירה ואף להכעיס את הלקוח בהצעת מוצרים לא רלוונטיים. כך קורה שקופאית
בסופר, שאינה ממוקדת מכירה אלא שירות, מציעה ללקוח נייר טואלט במבצע אטרקטיבי, שניה לאחר שזה רכש אצלה כזה. נציג
ממוקד מכירות היה בוחן את סך הקניה ומציע ללקוח את האפשרות מראש. כיום יש מערכות מחשוביות המאפשרות באמצעות
כללים מוגדרים מראש, לבחור את ההצעות שיעלה הנציג בפני הלקוח. כללים אילו מבוססים על נתוני הלקוח והעדפותיו
ועל לקוחות הדומים לו. הבעיה היא כי מערכות אלו יקרות מאוד ולא תמיד כלכליות לארגון.
להקשיב בסבלנות לבעית הלקוח, לזהות מהר ככל האפשר את הבעיה ולהציע פתרון לה. נציג שירות שאינו מיומן ואינו ממוקד
בזיהוי פוטנציאל מכירה עשוי לאבד הזדמנות מכירה ואף להכעיס את הלקוח בהצעת מוצרים לא רלוונטיים. כך קורה שקופאית
בסופר, שאינה ממוקדת מכירה אלא שירות, מציעה ללקוח נייר טואלט במבצע אטרקטיבי, שניה לאחר שזה רכש אצלה כזה. נציג
ממוקד מכירות היה בוחן את סך הקניה ומציע ללקוח את האפשרות מראש. כיום יש מערכות מחשוביות המאפשרות באמצעות
כללים מוגדרים מראש, לבחור את ההצעות שיעלה הנציג בפני הלקוח. כללים אילו מבוססים על נתוני הלקוח והעדפותיו
ועל לקוחות הדומים לו. הבעיה היא כי מערכות אלו יקרות מאוד ולא תמיד כלכליות לארגון.
מקצועיות הנציג -
בחברות רבות השירות והמוצר המוצע ללקוח מורכב למדי. יכולת הלמידה והזיכרון האנושי מוגבלות ולכן נציג שירות אשר אמור
לדעת על בוריין פניות שכיחות עשוי לגלות חוסר בקיאות במאפייני מכירה של מוצרים שונים טיפול בלתי מקצועי במכירה עשוי
להביא ללקוחות מאוכזבים ואף לתביעות. חמור מכך, אם השקעה בלמידת מאפייני המכירה תפגע ברמת הטיפול של הנציג
בפניות השירות. התמודדות עם נקודה זו אפשרית בעיקר תודות למערכות מידע ארגוניות המעמידות לרשות הנציג את המידע
לדעת על בוריין פניות שכיחות עשוי לגלות חוסר בקיאות במאפייני מכירה של מוצרים שונים טיפול בלתי מקצועי במכירה עשוי
להביא ללקוחות מאוכזבים ואף לתביעות. חמור מכך, אם השקעה בלמידת מאפייני המכירה תפגע ברמת הטיפול של הנציג
בפניות השירות. התמודדות עם נקודה זו אפשרית בעיקר תודות למערכות מידע ארגוניות המעמידות לרשות הנציג את המידע
הדרוש לו בזמינות כמעט מיידית. כאן יש לשקול האם מערכת כזו כלכלית להטמעה והאם אכן תקל משמעותית את עומס המידע
על הנציגים מבלי לפגוע באיכות וביעילות הטיפול.
על הנציגים מבלי לפגוע באיכות וביעילות הטיפול.
מטרתו העיקרית של מערך השירות היא לתת שירות ולכן יש לבחון היטב האם שילוב פעילות המכירה אינו פוגע ברמת השירות
ללקוח. מכירה באמצעות מערך שירות מועילה בהחלט לניצול הזדמנויות ושיפור השירות ללקוח.
ללקוח. מכירה באמצעות מערך שירות מועילה בהחלט לניצול הזדמנויות ושיפור השירות ללקוח.
האתגר העומד בפני המנהל הוא למצוא את האיזון הנכון במינון הפעילות המכירתית בסך פעילות השירות כך
שהפעלתה תתרום ללקוח ולחברה ולא תזיק!
שהפעלתה תתרום ללקוח ולחברה ולא תזיק!