*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
כמעט בכל כנס או סמינר שבו אני מרצה על שביעות-רצון או על שימור לקוחות, אני שומע "טענות" רבות של המשתתפים כלפי
הצרכן הישראלי.
הצרכן הישראלי.
לטענות כולן יש מכנה משותף, והוא: קשה מאוד להשביע את רצון הלקוח הישראלי - הוא תובעני, מקבל שרות טוב
כמובן מאליו, לעתים מנצל רצון טוב של חברות, ועוד, ועוד.
כמובן מאליו, לעתים מנצל רצון טוב של חברות, ועוד, ועוד.
ובכן, סוגיית ה"צרכן הישראלי" היא סוגיה שראוי לדון בה בכובד ראש- הן ברמה התיאורטית והן ברמה המעשית.
לאחרונה התפרסם מאמר מרתק* המגדיר 4 היבטים המאפיינים תרבויות, ומקשר אותם להתנהגות הצרכנית.
להלן פירוט ארבעת המרכיבים ותרגומם בתרבות הישראלית:
אינדיבידואליזם \ קולקטיוויזם -
המידה שבה הפרט (הצרכן) דואג לעצמו ולמשפחתו הקרובה לעומת נטיית הפרט לתפוש
עצמו כחלק מהחברה כולה..
עצמו כחלק מהחברה כולה..
בתרבויות אינדיבידואליות - צרכנים ימליצו פחות על ארגונים שמהם הם שבעי-רצון (בשל ערוצי תקשורת בינאישיים מצומצמים יותר)
ויטו יותר להתלונן ולנטוש חברות בשל דחף גבוה לדרוש את שנחשב כמגיע.
ויטו יותר להתלונן ולנטוש חברות בשל דחף גבוה לדרוש את שנחשב כמגיע.
היכן נמצאת ישראל בציר תרבותי זה? לעניות דעתי (ואתם בהחלט מוזמנים לחלוק עלי) - התרבות הישראלית הינה אינדיבידואלית
(תרבות בה אחוזי הגיוס יורדים, הפרט עסוק ברמת חייו ולא בטובת הקולקטיב, וכו').
(תרבות בה אחוזי הגיוס יורדים, הפרט עסוק ברמת חייו ולא בטובת הקולקטיב, וכו').
דומיננטיות גברית \ שוויון בין-המינים -
המידה בה גברים נתפשים כדומיננטיים ואמורים להיות אסרטיביים, קשוחים וחומריים
לעומת תרבות בה שני המינים בעלי תפקידים חופפים ותכונות דומות.
לעומת תרבות בה שני המינים בעלי תפקידים חופפים ותכונות דומות.
בתרבויות בעלות דומיננטיות גברית, נטישת חברות גבוהה משום שצרכנים (גברים) מעוניינים להפגין את "כוחם" ואינם רוצים
להראות כ"פריירים" בעיני הסביבה.
להראות כ"פריירים" בעיני הסביבה.
וישראל? מדינתנו הצעירה בהחלט קמה תוך הדגשת הדומיננטיות הגברית והתעלמות כמעט מוחלטת מהמין הנשי. יחד עם זאת,
בעשור האחרון, לדעתי, חלה תזוזה ממשית בנושא (אם כי עדיין בלתי-מספקת), וכראיה מספר הנשים המשתלבות בעמדות בכירות
בעסקים, אקדמיה, צבא ועוד.
בעשור האחרון, לדעתי, חלה תזוזה ממשית בנושא (אם כי עדיין בלתי-מספקת), וכראיה מספר הנשים המשתלבות בעמדות בכירות
בעסקים, אקדמיה, צבא ועוד.
אגב, בעשרות מחקרי שביעות-הרצון שבצענו ב"תבונה שיווקית", מצאנו שלרוב נשים הן סבלניות וסלחניות יותר בשביעות-רצונן
כלפי חברות, לעומת גברים.
כלפי חברות, לעומת גברים.
חשש מחוסר-וודאות \ מוכנות לחוסר-וודאות -
המידה בה הפרטים (צרכנים) מוכנים לשהות במצבים בלתי-וודאים ובלתי-ידועים,
מול תרבויות בהן הפרט מרגיש שלא בנוח מול אי-וודאות שכזו.
מול תרבויות בהן הפרט מרגיש שלא בנוח מול אי-וודאות שכזו.
בתרבויות הנמנעות מאי-וודאות הנטייה לתקשורת מפה-לאוזן רבה שכן צרכנים נעזרים במידע מסוג זה בכדי להימנע מאי-וודאויות,
כמו-כן הנטייה לנאמנות לחברות גבוהה יותר בשל אי הרצון להיתקל בחוסר וודאות מול ספק חדש.
כמו-כן הנטייה לנאמנות לחברות גבוהה יותר בשל אי הרצון להיתקל בחוסר וודאות מול ספק חדש.
והתרבות הישראלית? אנו כמובן, חיים את אי-הוודאות בכל שעה משעות היום, אנו חיים סביב החדשות ומול איומים יומיומיים.
אי-וודאויות צרכניות "קטנות עלינו".
אי-וודאויות צרכניות "קטנות עלינו".
הסתכלות על טווח קצר \ טווח ארוך -
המידה בה הצרכנים מתכננים ומסתכלים על חייהם בפרספקטיבה ארוכת-טווח, או
לחליפין "חיים את הרגע".
לחליפין "חיים את הרגע".
בתרבויות המדגישות הסתכלות ארוכת-טווח צרכנים שבעי-רצון ימליצו על הספק, יטו לנאמנות, יטו שלא להשמיץ ויתלוננו פחות
לספק,שכן הם אינם מעוניינים לפגוע ביצירת מערכת יחסים מתמשכות עם הספק.
לספק,שכן הם אינם מעוניינים לפגוע ביצירת מערכת יחסים מתמשכות עם הספק.
והתרבות הישראלית? בישראל, בה המחר אינו ידוע וממשלות שנבחרות לארבע שנים מתקיימות בממוצע פחות משנתיים,
ההסתכלות הינה קצרת טווח באופן מובהק.
ההסתכלות הינה קצרת טווח באופן מובהק.
סיכום
ובכן, התיאוריה תומכת בכך שהצרכן הישראלי הינו צרכן הדורש את שלו, נוטה להיות לא נאמן במצבי חוסר
שביעות-רצון, נוטה להתלונן ולהפיץ תקשורת פה-לאוזן שלילית. זוהי תולדה של תרבות אינדיבידואלית, מוטה גבריות,
מוכנה לאי-וודאויות ומתמקדת בטווח הקצר.
שביעות-רצון, נוטה להתלונן ולהפיץ תקשורת פה-לאוזן שלילית. זוהי תולדה של תרבות אינדיבידואלית, מוטה גבריות,
מוכנה לאי-וודאויות ומתמקדת בטווח הקצר.
מסקנות
ומה המסקנות המעשיות?
ובכן, הסכנה העסקית והשיווקית המשמעותית ביותר הינה החלטה של פירמה (או של עובדים בה) להחמיר ולפגום במדיניות
השרות כלפי הלקוחות, שכן "הצרכן הישראלי קשה ובעייתי".
השרות כלפי הלקוחות, שכן "הצרכן הישראלי קשה ובעייתי".
גישה זו (בין אם היא רשמית או בלתי-רשמית) מסוכנת ביותר שכן, דווקא, בשל אופיו של הצרכן הישראלי, רמת איכות ושרות
נמוכה יכולה להתברר כהרסנית בשל תהליכי הנטישה והפה-לאוזן הדומיננטיים בתרבות שתיארנו לעיל.
נמוכה יכולה להתברר כהרסנית בשל תהליכי הנטישה והפה-לאוזן הדומיננטיים בתרבות שתיארנו לעיל.
המסקנה השיווקית הנבונה היא להתייחס לאופיו של הצרכן הישראלי כאל נתון (לא ניתן ל"חנך" צרכנים), ובנתונים אלה
לנסות ולהצטיין ככל האפשר.
לנסות ולהצטיין ככל האפשר.
--------------------------------------------------------------------------------
*Intentions Toward Services, Journal of Service Research, Nov. 2001.
The Relationship Between Culture and Behavioral