*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
עידן הלקוח - שלבי התפתחות תחרות עסקית
נושא השרות מדובר, נדון ומפותח יותר ויותר - היום אנו יודעים שלתת שרות טוב יותר אין פרושו לחייך יותר, אלא הרבה מעבר לכך.
קיימות שיטות ברורות ומוכחות למדידת שביעות רצונו של הצרכן, לאיתור דרישותיו, לזיהוי כשלונות בשרות, ולתכנון מערכי שרות
המאפשרים לארגון להשתמש בשרות ככלי תחרותי ושיווקי.
קיימות שיטות ברורות ומוכחות למדידת שביעות רצונו של הצרכן, לאיתור דרישותיו, לזיהוי כשלונות בשרות, ולתכנון מערכי שרות
המאפשרים לארגון להשתמש בשרות ככלי תחרותי ושיווקי.
נשאלת השאלה מדוע תקופה זו מבוססת וממוקדת בשרות באופן כה מובהק?
מחזור התחרות העסקית
התשובה נעוצה במחזור התחרות העסקית האופייני לתעשיות ולענפים רבים: על-פי מחזור זה ענפים עוברים מספר שלבים בכל
הקשור לתחרות העסקית ביניהם על כיסו של הלקוח. בכל שלב התחרות בענף מבוססת על מרכיב עסקי שונה. למחזור התחרות
העסקית שלושה שלבים אפשריים:
הקשור לתחרות העסקית ביניהם על כיסו של הלקוח. בכל שלב התחרות בענף מבוססת על מרכיב עסקי שונה. למחזור התחרות
העסקית שלושה שלבים אפשריים:
- שלב המוצר - בתחילת חיי הענף עיקר התחרות בו מבוססת על איכות ומאפייני המוצרים המוצעים ללקוח. החברה אשר
מציעה ללקוח את המוצר המתקדם והמתאים ביותר זוכה ליתרון משמעותי בשוק. - שלב המחיר - כאשר הענף מתבגר ומרבית הספקים בשוק מצליחים לייצר ולהציע מוצרים דומים, אזי התחרות ביניהם
הופכת להיות מבוססת מחיר. כלומר, הספק אשר יציע לשוק את המוצר המבוקש במחיר נמוך יותר (עקב יעילות יצור,
נגישות למשאבים וכו'), יזכה ליתרון תחרותי. - שלב השרות - לאחר תקופת התבגרות נוספת מצליחים המתחרים השונים להתאזן גם ברמת המחיר. כלומר, ספקים רבים
בשוק מציעים מוצרים דומים ברמות מחיר דומות. - התחרות בשלב זה נהיית תחרות מבוססת שרות!
בתקופה הנוכחית ענפים עסקיים רבים מצויים בשלב השלישי מבחינת התפתחותם העסקית. כתוצאה מכך ארגונים
וחברות רבות נאלצים להתחרות על בסיס השרות, שכן מוצריהם ומחיריהם דומים למדי.
הדוגמאות לכך, בארץ ובעולם, רבות ומגוונות. למשל, ענף הבנקאות בארץ - כל הבנקים מציעים לנו, הצרכנים, מוצרים דומים
(תוכניות חסכון, קופות גמל וכו'), במחירים דומים (עמלות שמפוקחות חיצונית), ועל כן מתחרים על כיסינו באמצעות נושא השרות
ללקוח ("בנקאות פרטית", "....רוצה אותך יותר", "הבנקאי שבא אליך הביתה" וכו').
(תוכניות חסכון, קופות גמל וכו'), במחירים דומים (עמלות שמפוקחות חיצונית), ועל כן מתחרים על כיסינו באמצעות נושא השרות
ללקוח ("בנקאות פרטית", "....רוצה אותך יותר", "הבנקאי שבא אליך הביתה" וכו').
ענף מחשבי ה- PC מדגים התפתחות עסקית דומה. בתחילת הדרך (בשנות ה- 60) הציגה י.ב.מ. את מחשב ה- PC אשר הציג
סטנדרט טכנולוגי חדש, והביא אותה להשגת מעמד בכורה בשוק (80% נתח שוק בתקופה זו). לאחר תקופה קצרה יחסית הצליחו
ספקים שונים (בעיקר מהמזרח הרחוק) להציע מוצרים דומים (תואמים) במחירים נמוכים יותר, וכך להשתלט על השוק. היום
מחשבי ה- PC הינם בבחינת מוצרים סטנדרטיים אשר ההבדלים ביניהם זניחים ואינם משמעותיים לצרכן הממוצע. החלטת הקניה
מתבססת בהתבסס על מרכיבי שרות נלווים כגון תמיכה, אחריות, תנאי תשלום וכדומה.
סטנדרט טכנולוגי חדש, והביא אותה להשגת מעמד בכורה בשוק (80% נתח שוק בתקופה זו). לאחר תקופה קצרה יחסית הצליחו
ספקים שונים (בעיקר מהמזרח הרחוק) להציע מוצרים דומים (תואמים) במחירים נמוכים יותר, וכך להשתלט על השוק. היום
מחשבי ה- PC הינם בבחינת מוצרים סטנדרטיים אשר ההבדלים ביניהם זניחים ואינם משמעותיים לצרכן הממוצע. החלטת הקניה
מתבססת בהתבסס על מרכיבי שרות נלווים כגון תמיכה, אחריות, תנאי תשלום וכדומה.
ארוע מוכר ומתועד היטב הוא התחרות העסקית שבין חברות השכרת הרכב הגדולות בעולם - אויס והרץ. במשך שנים שלטה הרץ
בשוק העולמי ואויס דורגה במקום השני (מבחינת נתח השוק). ההבדלים בין החברות היו מועטים בלבד - צי המכוניות, המחירים
ותפוצת סניפי החברות דומים ביותר. במצב כזה שרות הוא שם המשחק.
בשוק העולמי ואויס דורגה במקום השני (מבחינת נתח השוק). ההבדלים בין החברות היו מועטים בלבד - צי המכוניות, המחירים
ותפוצת סניפי החברות דומים ביותר. במצב כזה שרות הוא שם המשחק.
אויס השקיעה את מירב מאמציה בשיפור השרות ללקוח ובפניה פרסומית שכותרתה: "אנו מספר 2 - אנו משתדלים יותר". פעילות
זו הזניקה את אויס למקום הראשון בענף זה.
זו הזניקה את אויס למקום הראשון בענף זה.
ענפים רבים נוספים בכל מגזרי המשק מצויים במצב דומה. ענפים כגון תעופה, תיור, אשראי, תקשורת ואפילו קופות החולים
מתחרים היום באמצעות השרות ללקוח. זהו כלי תחרותי בעל חשיבות מכרעת, וארגון שיכשל בו, יחסית למתחרים, ישלם מחיר
כבד בנתח השוק הנאמן לו.
מתחרים היום באמצעות השרות ללקוח. זהו כלי תחרותי בעל חשיבות מכרעת, וארגון שיכשל בו, יחסית למתחרים, ישלם מחיר
כבד בנתח השוק הנאמן לו.
מהו השלב הבא?
השלב הבא בהתפתחות העסקית הוא ביסוס מערכת היחסים בין הספק ובין הלקוח. כאשר מתחרים שונים משתווים גם ברמת
השרות, הם עשויים לפעול לשם הסבת הקשר שבינם לבין הלקוח מקשר מסחרי מזדמן, לקשר בעל אופי של מעין "שותפות" או
"ברית" ארוכת טווח. תפיסה שיווקית זו מכונה "שיווק יחסים" (Relationship Marketing). כלים שיווקיים המשמשים להשגת מטרה זו
הם למשל, מועדוני לקוחות, תוכניות "הנוסע המתמיד", או תוכניות "השתתפות ברווחים" אותם החלו מספר בנקים בארץ להפעיל
לאחרונה. כלים אלה מופעלים על מנת לשדר ולשכנע את הלקוח שהקשר עם החברה או הארגון הוא קשר שכדאי ורצוי לקיימו
לאורך זמן (על תפיסת "שיווק היחסים" באחד הגליונות הבאים).
השרות, הם עשויים לפעול לשם הסבת הקשר שבינם לבין הלקוח מקשר מסחרי מזדמן, לקשר בעל אופי של מעין "שותפות" או
"ברית" ארוכת טווח. תפיסה שיווקית זו מכונה "שיווק יחסים" (Relationship Marketing). כלים שיווקיים המשמשים להשגת מטרה זו
הם למשל, מועדוני לקוחות, תוכניות "הנוסע המתמיד", או תוכניות "השתתפות ברווחים" אותם החלו מספר בנקים בארץ להפעיל
לאחרונה. כלים אלה מופעלים על מנת לשדר ולשכנע את הלקוח שהקשר עם החברה או הארגון הוא קשר שכדאי ורצוי לקיימו
לאורך זמן (על תפיסת "שיווק היחסים" באחד הגליונות הבאים).
אפשרות נוספת היא פתיחת מחזור תחרות - עסקית מחודש, על ידי שינוי אחד מהמרכיבים הבסיסיים הנהוגים בענף, כגון על-ידי
הצגת מוצר חדש, מחיר מוזל וכדומה. ענף הביטוח בארץ עובר בימים אלה תהליך כזה. הענף כולו עובר טלטלה עקב התחלת שיווק
"ביטוח ישיר". זהו למעשה מוצר חדש (פוליסה ללא מעורבות סוכן) המוצע לצרכן במחיר מוזל יחסית. יוזמה עסקית חדשה זו יצרה
מחזור תחרות-עסקית מחודש בענף שעד כה התחרה בעיקר ברמת שרות ללקוח.
הצגת מוצר חדש, מחיר מוזל וכדומה. ענף הביטוח בארץ עובר בימים אלה תהליך כזה. הענף כולו עובר טלטלה עקב התחלת שיווק
"ביטוח ישיר". זהו למעשה מוצר חדש (פוליסה ללא מעורבות סוכן) המוצע לצרכן במחיר מוזל יחסית. יוזמה עסקית חדשה זו יצרה
מחזור תחרות-עסקית מחודש בענף שעד כה התחרה בעיקר ברמת שרות ללקוח.
סיכום
אין פלא שהיום בעידן העסקי בו כמעט בכל ענף מצויים מתחרים רבים, נושא השרות הינו מרכזי וחיוני להצלחה עסקית. לעיתים
קרובות השרות ללקוח הוא כלי הבידול היחידי העשוי לשמש כיתרון תחרותי אסטרטגי. מצב עסקי זה מוביל להתפתחות המודעות
הצרכנית לנושא השרות ללקוח, ועקב כך לפיתוח שיטות וכלים המאפשרים הענקת שרות יעיל ומועיל יותר ללקוחות. מגמה זו
צפויה אף להתגבר בשנים הבאות.
קרובות השרות ללקוח הוא כלי הבידול היחידי העשוי לשמש כיתרון תחרותי אסטרטגי. מצב עסקי זה מוביל להתפתחות המודעות
הצרכנית לנושא השרות ללקוח, ועקב כך לפיתוח שיטות וכלים המאפשרים הענקת שרות יעיל ומועיל יותר ללקוחות. מגמה זו
צפויה אף להתגבר בשנים הבאות.