עקומות רגישות לניתוח שביעות-רצון

*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
 
מנהלים רבים יודעים לשנן היטב את  שנאמר ונחקר כה רבות  בעשור האחרון:  שביעות-רצון של הלקוח תוביל לנאמנות לקוחות
אשר מצידה תפיק רווחיות רבה יותר של הפירמה.
 
היישום המעשי של גישה זו הוא בעייתי ומסובך הרבה יותר מאשר ניתן לשער – ויעיד על כך כל מנהל אשר חווה וניסה להתמודד
עם הנושא. במאמר זה אנסה לשפוך אור על אחת מהמלכודות המרכזיות בתחום.
 
בעשור האחרון  נהגו חברות לבסס  פעולות המיועדות  לשפר את  שביעות-רצון הלקוח על הנחה סמויה הקובעת  שככל שנשפר
את איכותו של הארגון, כך תשתפר שביעות רצונו של הלקוח. 
 
למשל,  אם נשפר את  זמן המענה לטלפון  או את מקצועיות  הנציגים - הרי  שרמת  שביעות-רצונו הכללית  של הלקוח מהחברה
תשתפר בהתאם (או במילים אחרות, הנחנו שהקשר בין ביצועי החברה ושביעות הרצון הוא קשר לינארי).
 
המציאות מוכיחה אחרת. שביעות רצון הלקוח אינה פשוטה להבנה ולניהול. יתרה מזאת, קיימים סוגים שונים של מרכיבי שביעות
רצון,  ורק הבנה  מעמיקה של האופן  שבו מתנהג כל מרכיב  תאפשר לפירמה להתמודד היטב עם הנושא.  הכלי לניתוח והשגת
הבנה מעמיקה של שביעות-רצון הלקוח הוא עקומת רגישות שביעות הרצון.
 

ניתוח רגישות של שביעות רצון הלקוח

ניתוח רגישות של שביעות הרצון מתבצע על-ידי הצבת שביעות-רצון הכללית של הלקוח מול ציוניו למרכיבי השרות השונים.
 
בתרשים הבא  מפורטת  עקומת  רגישות  הלקוח  לנושא  "מקצועיות  נציגי  השרות".  שנתות  הציר  האופקי  הם הציונים  שניתנו 
למקצועיות הנציגים ובציר האנכי, בהתאמה, שביעות הרצון הכללית של הלקוחות. 
 
לדוגמה, שביעות-הרצון הכללית  של הלקוחות אשר דרגו  את מקצועיות הנציגים בציון  7 היא 6.3. ואילו שביעות-הרצון הכללית 
של הלקוחות אשר דרגו את מקצועיות הנציגים בציון 8 היא 8.6, וכדומה.
 
 
מרכיב שרות  אשר עקומת-הרגישות  שלו נראית  כמו  זו שבתרשים  (עקומת "S”)  הוא מרכיב שרות המכונה  מרכיב בסיסי.  זהו
מרכיב המהווה תנאי הכרחי מבחינתו של הלקוח.
 
כלומר, הלקוח מצפה  שנציג יהיה מקצועי.  כל עוד הנציג מקצועי ברמה סבירה ומעלה  (8 ומעלה,  בדוגמה לעיל) הלקוח יהיה
מרוצה ויקבל את מקצועיות הנציג  כמובנית מאליה.  אולם, אם הנציג אינו מקצועי, לטעמו של הלקוח  (ציון נמוך מ- 8), שביעות
הרצון הכללית "תתרסק" .
 
על-גבי  עקומת - הרגישות,  יש לזהות  את  הרמה  שבה  מצוי הארגון  בנקודת - הזמן הנוכחית,  ובהתאם  לכך יוסקו  המסקנות
הניהוליות-האופרטיביות. 
 
אם הארגון  נמצא מתחת  ל"ישורת" העליונה  (לשם דוגמה,  הציון הממוצע למקצועיות הוא  7.3) – הרי  שעל  הארגון  להשקיע
מאמץ ניכר בשיפור ובהבאת הציון לרמה העליונה. שיפור מתון חסר כל-ערך.
 
אם הארגון מצוי "בישורת" – (למשל ציון  8.7) – הרי שהמשך השקעה ושיפור מיותרים למעשה שכן  "התוספת" לשביעות הרצון
הכללית של הלקוח תהיה שולית! שימור המצב הקיים הוא הגישה הנכונה.
 
סוג אחר  של מרכיב שרות  מוצג  בתרשים  שלהלן – בו מפורטת  עקומת-רגישות לשביעות-רצון הלקוח מפרואקטיביות  (יוזמה)
של החברה.
 
מרכיב שרות אשר עקומת-הרגישות שלו נראית כמו זו שבתרשים (עקומה קעורה) הוא מרכיב מסוג מחולל שביעות-רצון.
 
 
זהו מרכיב שרק רמות גבוהות שלו יוצרות  ערך-מוסף העשוי להפתיע את הלקוח וליצור  שביעות-רצון גבוהה  (אפקט “WOW”).
כלומר, רמה נמוכה ובינונית של פרואקטיביות מתקבלת בהבנה אצל הלקוח, שכן ציפיותיו בנושא נמוכות.  אולם, רמה גבוהה
תפתיע את הלקוח ותפיק שביעות-רצון גבוהה במיוחד.
 
שוב, יש  להתוות על  עקומת-הרגישות  את הרמה שבה  מצוי הארגון  בנקודת-הזמן הנוכחית.  ובהתאם לכך,  יוסקו המסקנות
הניהוליות-אופרטיביות. 
 
אם הארגון מצוי מתחת נקודת הפיתול (למשל, ציון ממוצע לפרואקטיביות – 7.5), הרי שרק שיפור מהותי יביא לתועלת ממשית
בתפישת הלקוח. שיפור קל לא יביא לתועלת, ולמעשה מהווה בזבוז מיותר. כלומר, במצב זה, או שמבצעים "קפיצת מדרגה" או
שהמאמץ מיותר.
 
אם הארגון  מצוי מעבר  לנקודת הפיתול  (למשל,  ציון ממוצע לפרואקטיביות – 9.3) – הרי  ששיפור נוסף  מיותר ויש לשמר את
המצב הנוכחי.
 
 

סיכום

שלבי ניתוח עקומות-הרגישות כוללים:
  • ביצוע מדידה שביעות-רצון (באמצעות סקר).
  • התוויית עקומות-רגישות ואיתור המיקום הנוכחי של הארגון על-פני העקומה.
  • קבלת החלטות ניהוליות בהתאם.
  • שימוש בניתוח  עקומות-רגישות  של שביעות-רצון  הלקוח  מאפשר השגת  הבנה  מעמיקה של  האופן  ששביעות-הרצון 
    משפיעה על הלקוח. הבנה זו ניתנת לתרגום ישומי ולקבלת החלטות ניהוליות-מעשיות.