*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
אחד האתגרים המהותיים העומדים בפני חוקרים ויועצים בתחום השיווק הוא להגדיר סדר-עדיפות ברור בין המרכיבים השונים בשביעות-רצונו
של הלקוח. סדר-עדיפות כזה הוא כלי ניהולי בסיסי ביותר לצורך קבלת החלטות מושכלות.
של הלקוח. סדר-עדיפות כזה הוא כלי ניהולי בסיסי ביותר לצורך קבלת החלטות מושכלות.
עד כה הצגתי במאמרים המפורסמים בעלוני תבונה שיווקית שני כלים ההופכים את נתוני המחקר לתוצרים בעלי-ערך ניהולי:
- מפות רביעים המצליבות את שביעות-הלקוח מול השפעת כל מרכיב על שביעות-הרצון הכללית.
- ניתוח רגישות של מרכיבי האיכות השונים – המצביע על המידה בה הלקוח רגיש לפעולות שיפור, או לחליפין עד כמה הוא אדיש
למאמצים אלה.
(ניתן לקרוא פרטים נוספים באתר תבונה שיווקית – www.tvn.co.il)
במאמר זה מוצגת טכניקה נוספת אשר אף לה ערך-מוסף ניהולי רב – טכניקה זו מכונה ניתוח "פרס – קנס" (Penalty Reward Analysis)*
באמצעות טכניקה זו ניתן לאבחן מה המשמעות של הצטיינות מול כשלון בכל אחד ממרכיבי שביעות-הרצון. בעבור כל-אחד מהמרכיבים
נבחן כיצד תושפע שביעות-הרצון הכללית באם הלקוח יהיה מרוצה מאוד מאותו המרכיב מול המצב שבו הוא כלל אינו מרוצה.
נבחן כיצד תושפע שביעות-הרצון הכללית באם הלקוח יהיה מרוצה מאוד מאותו המרכיב מול המצב שבו הוא כלל אינו מרוצה.
למשל, בדוגמה המפורטת להלן, אם הלקוח מרוצה מאוד ממקצועיות הנציג הרי שלכך תהיה השפעה בשיעור 0.3 על שביעות-הרצון הכללית
(היחידות אינן מוחלטות אלא נמדדות בסטיות-תקן). בעוד שאם הלקוח אינו שבע-רצון ממקצועיות הנציג הרי ש"הקנס" על כך גבוה יותר
ועומד על 0.7. דהיינו, בכל הקשור למקצועיות הנציג ה"קנס" עולה על ה"פרס".
(היחידות אינן מוחלטות אלא נמדדות בסטיות-תקן). בעוד שאם הלקוח אינו שבע-רצון ממקצועיות הנציג הרי ש"הקנס" על כך גבוה יותר
ועומד על 0.7. דהיינו, בכל הקשור למקצועיות הנציג ה"קנס" עולה על ה"פרס".
*הניתוח שהוצג מבוסס על טכניקה סטטיסטית מסוג Multiple Classification Analysis.
מניתוח ה"פרס-קנס" ניתן להסיק מסקנות מעשיות, באופן הבא:
- מרכיבים בהם הן הקנס והן הפרס גבוהים (דוגמת מקצועיות, בדוגמה לעיל) – אלה מרכיבים שאותם יש לשפר באופן תמידי.
הלקוח לא יסבול איכות נמוכה, אך יעריך הצטיינות בהם. תחומים אלה חייבים להיות בראש סדר העדיפות הניהולי.
- מרכיבים בהם הקנס גבוה והפרס נמוך (דוגמת זמן תגובה בדוגמה) – היבטים אלה הם תנאי-סף מבחינת הלקוח. דהיינו, הלקוח
תופש שרות איכותי בהם כמובן מאליו. הלקוח לא יסבול כשלון ויעניש את הארגון בהתאם. בתחומים אלה יש להקפיד על עמידה
בתנאי סף, אך לא בהכרח מעבר להם.
- מרכיבים בהם הקנס נמוך והפרס גבוה (דוגמת תדירות קשר מענה) – אלה היבטים בהם החברה יכולה להתעלות על ציפיות
הלקוח וליצור WOW, שכן הלקוח מצפה לרמה נמוכה יחסית באותו היבט. הצטיינות בנושא תשיג נקודות-זכות עבור החברה.
- מרכיבים בהם הן הקנס והן הפרס נמוכים (דוגמת אדיבות) – אלה היבטים בעלי חשיבות משנית מבחינת הלקוח, על החברה
להשיג בהם רמת איכות סבירה אך לא יותר מכך.
ניתוח מהסוג שהוצג מספק תובנה רבה למנהל השיווק ומוסיף ערך - מוסף ניכר ליכולתו לקבל החלטות מבוססות בתחומי
שביעות - רצון הלקוח.
שביעות - רצון הלקוח.