*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
מיצוב הוא מושג מפתח בשיווק המודרני – חברות נוהגות להשקיע חלק ניכר מהפעילות השיווקית שלהם בביסוס
תדמית-מותג אשר תייחד אותן בתודעת הלקוח. מותגים מצליחים הם אלה היוצרים תדמית ברורה וייחודית, יחסית
למותגים מתחרים.
תדמית-מותג אשר תייחד אותן בתודעת הלקוח. מותגים מצליחים הם אלה היוצרים תדמית ברורה וייחודית, יחסית
למותגים מתחרים.
מיצוב מוצלח עשוי להגדיל נתח-שוק, לחזק נאמנות, להפחית עלויות הפצה ומכירה, להקשות על מתחרים, ועוד....
אין פלא שאנשי שיווק מנסים באופן תדיר למצוא כלים מתקדמים אשר יאפשרו להם לנהל בצורה נבונה יותר את
מיצוב המותג.
אין פלא שאנשי שיווק מנסים באופן תדיר למצוא כלים מתקדמים אשר יאפשרו להם לנהל בצורה נבונה יותר את
מיצוב המותג.
הכלי המוכר והנפוץ לאיתור מיצוב יחסי הוא מפה תפישתית. כלי זה משמש מזה כעשרים שנה להצגה יחסית של
מותגים. במפה תפישתית מוצגים מותגים בהתאם למספר-תכונות ומאפיינים השונים העשויים לשמש לצורך מיצוב
ובידול. יחד עם זאת, מפה תפישתית אינה מסוגלת לספק למנהל שיווק מידע ברור על עוצמת הבידול של כל אחד
ממאפייני המותגים המתחרים בשוק.
מותגים. במפה תפישתית מוצגים מותגים בהתאם למספר-תכונות ומאפיינים השונים העשויים לשמש לצורך מיצוב
ובידול. יחד עם זאת, מפה תפישתית אינה מסוגלת לספק למנהל שיווק מידע ברור על עוצמת הבידול של כל אחד
ממאפייני המותגים המתחרים בשוק.
מכון המחקר "תבונה שיווקית" פיתח את ניתוח עוגני המותג המאפשר למנהלי שיווק לקבל מידע חד וברור לגבי
המיצוב היחסי בשוק ובעיקר לקבל מידע התומך בקבלת החלטות מושכלות לגבי תכונות שמומלץ לייחס למותג.
המיצוב היחסי בשוק ובעיקר לקבל מידע התומך בקבלת החלטות מושכלות לגבי תכונות שמומלץ לייחס למותג.
עוגן מותג הוא תכונה ייחודית בעלת חשיבות ניכרת ללקוח, המבדלת היטב את המותג ממתחריו (כגון "חדות
תמונה" עבור טושיבה, "רעננות" עבור ספרייט, "בטיחות" עבור וולוו, וכדומה). יצירת עוגן מותג היא משימה שיווקית
לא קלה, הדורשת השקעה ניכרת, אך לכשהושגה היא מספקת לחברה יתרון שיווקי אדיר בעיני הלקוחות שכן היא
מגדירה באופן בולט את ייחודו של המותג מול מתחריו ומחדדת אותו ככזה בתודעת הלקוח.
תמונה" עבור טושיבה, "רעננות" עבור ספרייט, "בטיחות" עבור וולוו, וכדומה). יצירת עוגן מותג היא משימה שיווקית
לא קלה, הדורשת השקעה ניכרת, אך לכשהושגה היא מספקת לחברה יתרון שיווקי אדיר בעיני הלקוחות שכן היא
מגדירה באופן בולט את ייחודו של המותג מול מתחריו ומחדדת אותו ככזה בתודעת הלקוח.
לניתוח עוגני מותג 3 שלבים:
שלב א' - חישוב עוצמה / חשיבות
תחילה מזהים, באמצעות מחקר גישוש, תכונות המשמשות לקוחות לבחינה ולהערכת מותגים בענף מסויים (כגון
"חדשנות", "אמינות", "מובילות בשוק", וכו').
"חדשנות", "אמינות", "מובילות בשוק", וכו').
לאחר מכן מבוצע סקר כמותי המיועד לזהות שני מאפיינים עבור כל תכונת-מותג:
1. עוצמת בידול – מאפיין זה הוא המידה בה התכונה הספציפית מבדלת בין מותגים בתחום.
2. חשיבות תכונת המותג - כפי שהיא נתפשת בעיני הלקוחות.
דוגמה לניתוח זה (המבוסס על שימוש בכלים סטטיסטיים מתקדמים) מופיעה בתרשים 1 שלהלן. בתרשים זה
מפורטת בעבור כל תכונת מותג עוצמת הבידול שלה וחשיבותה בעיני הלקוח (העוצמה והחשיבות נמדדות ביחידות
שונות, ועל-כן אין להשוות ביניהם אלא רק בין המותגים השונים).
מפורטת בעבור כל תכונת מותג עוצמת הבידול שלה וחשיבותה בעיני הלקוח (העוצמה והחשיבות נמדדות ביחידות
שונות, ועל-כן אין להשוות ביניהם אלא רק בין המותגים השונים).
כך למשל, ניתן ללמוד מהניתוח ש-"חדשנות" אינה מבדלת בין מותגים על-פי תפישת הלקוחות, אך עם זאת היא
בעלת-חשיבות רבה עבורם.
שלב ב' - מיפוי תכונות מותג
התועלת השיווקית המרכזית מופקת מהצלבת עוצמת הבידול מול חשיבות התכונה, כמוצג בתרשים 2 שלהלן.
תרשים 2: מפת תכונות-מותג
כתוצאה מההצלבה מוגדרים ארבעה סוגים של תכונות מיצוב:
עוגני מותג (A): תכונות אלה משלבות בידול גבוה בין המותגים, על-פי תפישת הלקוח, בצד חשיבות רבה שהוא
מייחס להן. דהיינו, תכונות אלה מייחדות מותגים באופן ברור ומשמשות כעוגני מיתוג חדים. מותג הנהנה מתכונה
כזו זוכה לבידול גבוה בזכותה, בעוד שלמותג הנעדר תכונה כזו יהיה קשה ביותר לנכסה.
מייחס להן. דהיינו, תכונות אלה מייחדות מותגים באופן ברור ומשמשות כעוגני מיתוג חדים. מותג הנהנה מתכונה
כזו זוכה לבידול גבוה בזכותה, בעוד שלמותג הנעדר תכונה כזו יהיה קשה ביותר לנכסה.
פוטנציאל ערך (B): תכונות מותג אלה מבדלות היטב בין מותגים, אך חשיבותן ללקוח נמוכה. המשמעות היא
שהבידול שהושג הוא בעל ערך מועט ללקוח. שימוש מיצובי יעיל בתכונה יוכל להיעשות רק על-ידי שכנוע הלקוח
שהתכונה הנדונה בעלת-ערך ועל-כן חשובה עבורו (ובכך להפוך אותה לעוגן מותג).
שהבידול שהושג הוא בעל ערך מועט ללקוח. שימוש מיצובי יעיל בתכונה יוכל להיעשות רק על-ידי שכנוע הלקוח
שהתכונה הנדונה בעלת-ערך ועל-כן חשובה עבורו (ובכך להפוך אותה לעוגן מותג).
פוטנציאל בידולי (C): תכונות אלה חשובות ללקוח, אך הן אינן מבדלות בעיניו את המותגים בשוק (אינן מיוחסות
לאף מותג ספציפי). מיצוי הפוטנציאל המיצובי של תכונה כזו יעשה על-ידי הדגשת הצטיינות המותג הנדון בתכונה
זו מול מתחריו (ובכך להפוך אותה לעוגן מותג).
זו מול מתחריו (ובכך להפוך אותה לעוגן מותג).
חולשה מיצובית (D): תכונות אלה חסרות משמעות מבחינת הלקוח – אינן מבדלות בין מותגים ואינן חשובות בעיניו.
מותג המיוחס לתכונות אלה סובל מחסרון מיצובי בשוק. בכדי להפוך תכונות אלה לעוגני מותג נדרשת השקעה רבה הן
בהעלאת רמת החשיבות בעיני הלקוח והן בפן הבידולי (דהיינו, שילוב שתי הגישות המתוארות לעיל).
מותג המיוחס לתכונות אלה סובל מחסרון מיצובי בשוק. בכדי להפוך תכונות אלה לעוגני מותג נדרשת השקעה רבה הן
בהעלאת רמת החשיבות בעיני הלקוח והן בפן הבידולי (דהיינו, שילוב שתי הגישות המתוארות לעיל).
שלב ג' - מיפוי תפישתי
השלב האחרון מבוסס על יצירת מפה תפישתית כמפורט בתרשים 3. במפה זו ממופים באותה מערכת צירים המותגים
בשוק בצד תכונות-המותג המיוחסות להם בעיני הלקוח. דהיינו, המפה התפישתית משמשת ללימוד המצב הקיים בשוק.
בשוק בצד תכונות-המותג המיוחסות להם בעיני הלקוח. דהיינו, המפה התפישתית משמשת ללימוד המצב הקיים בשוק.
תכונות-המותג מנוכסות למותגים בשוק על-פי הקירבה היחסית ביניהם. כך למשל, מותג א' נתפש בעיני הלקוחות
כאיכותי וכיוקרתי, ואילו מותג ד' נתפש כמשתלם ביותר, וכדומה.
כאיכותי וכיוקרתי, ואילו מותג ד' נתפש כמשתלם ביותר, וכדומה.
על-ידי שילוב המיפוי התפישתי (המציג את המצב כפי שהוא מצוי היום) וניתוח עוגני-המותג שתואר לעיל, יכול מנהל
השיווק לקבל החלטות מושכלות לגבי המהלכים המיצוביים ההגיוניים והישימים בעבורו.
השיווק לקבל החלטות מושכלות לגבי המהלכים המיצוביים ההגיוניים והישימים בעבורו.
תרשים 3: מפה תפישתית
אז מה יוצא מזה....
ניתוח עוגני המותג מיועד להשיב על שאלות מהותיות המעסיקות בתהליך המיצוב, ובהן זיהוי תכונות העוצמה והחולשה
של כל מותג, אפיון תכונות המותג שעליהן מומלץ להסתמך ואיתור תכונות המותג שמהן רצוי להימנע.
של כל מותג, אפיון תכונות המותג שעליהן מומלץ להסתמך ואיתור תכונות המותג שמהן רצוי להימנע.
מהניתוח שפורט לעיל ניתן להסיק שלל מסקנות שיווקיות, למשל:
- מנהל השיווק של מותג ג' ישמח לראות שהמותג שלו הוא היחידי הנהנה מיתרון מיצובי מוביל בשוק (היחיד
שמנוכס לו עוגן מותג: "אמינות"). בעבודת שיווק נכונה גם תכונת ה-"מובילות" ניתנת להפיכה לנכס שיווקי.
- מנהל השיווק של מותג א' (הסובל מנחיתות מיצובית – שכן מסתמך על תכונות בעלות חולשה; איכות ויוקרתיות),
יטיב לעשות באם יבחר לנכס לעצמו את תכונת החדשנות (אשר עדיין אינה מבדלת היטב בשוק).
לסיכום, ניתוח עוגני המותג הוא ניתוח מתוחכם המתרגם נתונים כמותיים-סטטיסטיים לתובנות ניהוליות קלות להמחשה
ולהבנה בתהליכי מיצוב ומיתוג. שימוש בתובנות אלה תורמות למותג יתרון יחסי על-פני מתחריו.
ולהבנה בתהליכי מיצוב ומיתוג. שימוש בתובנות אלה תורמות למותג יתרון יחסי על-פני מתחריו.