מפת נאמנות

הפער בין השקעת המשאבים הרבה והתמידית לבין רמת התוצאות נעוץ באי-ניהול נכון של התחום

• רצף של רכישות – מדידה  זו נפוצה  בענף מוצרי  הצריכה  (כגון:  יצרני מזון, הלבשה, וכו').  לקוח  המקפיד  לרכוש את
  אותו מותג באופן שוטף הינו לקוח נאמן.
   
• רצף שימוש – משתנה  נפוץ  בענפי  השרותים  (כגון:  ענפי בנקאות,  אשראי,  תקשורת).  בהם  קיים  מעקב  שוטף אחר
  צריכת הלקוחות. לקוח אשר רמת צריכתו קבועה יחסית או אף עולה יוגדר כלקוח נאמן.
   
• נתח יחסי – בענפים  רבים  נהוג  שהלקוח  צורך ממספר  ספקים  (למשל מספר חשבונות  בנק).  מדד  חשוב לנאמנות
  במקרה זה הוא הנתח הכספי היחסי הנצרך מהפירמה הנדונה.
   
• טווח הרכישות של הלקוח – משתנה  זה  עשוי  להוות  מדד  נאמנות  בעיקר  בקרב  ענפי מוצרים  בני-קיימא  (כגון: כלי
  רכב),  ומשמעותו היא כמות סוגי המוצרים והשרותים אשר נרכשת  על-ידי הלקוח מאותו הספק.  למשל, לקוח המקפיד
  לרכוש  רכב ממותג מסויים, להיות מטופל  במוסכי הסדר ולרכוש  חלפים מקוריים יוגדר  כנאמן יותר מלקוח  אשר רכש 
  רכב אך אינו צורך את שאר המוצרים והשרותים של החברה.

פילוח לקוחות נאמנים על-פי משתני נאמנות כבכול  תחום  בשיווק - מומלץ  לפירמה לפלח  את לקוחותיה,  שכן קיימים
מספר סוגים  (פלחים)  של לקוחות נאמנים.  פילוח לקוחות קיימים מאפשר לזהות  את הסוגים השונים של הלקוחות הנאמנים,
להתאים את הטיפול המתאים לכל פלח ובמיוחד להגדיר סדר עדיפות ל"תקיפת" הפלחים השונים.

באם לא יבוצע פילוח מתאים והחברה תעניק את אותו הטיפול לכלל לקוחותיה, צפוי מאמץ השימור להיכשל.

 

הדרך לפלח  לקוחות  קיימים  הינה  באמצעות  שני מימדים  המציגים  פרספקטיבות  שונות של מידת  נאמנותו  של הלקוח –
נאמנות תפישתית ונאמנות התנהגותית.
 

• נאמנות תפישתית פירושה העמדות  והכוונות  שמביע הלקוח  כלפי  החברה והמותג.  זוהי הרמה ההכרתית (קוגנטיבית)
  המהווה את  תודעתו של הלקוח.  נאמנות  תפישתית  כוללת  מספר היבטים  כגון  רמת  המחוייבות  שחש הלקוח כלפי 
  המותג ;  שביעות-רצון הלקוח ;  כוונתו לרכוש שנית ;  רמת המוטיבציה  שלו לחפש חלופות ;  תפישת  הקושי  שבמעבר
  לספק אחר (מחסומי-מעבר), ועוד.  במיוחד חשוב במסגרת זו למדוד את נכונותו של הלקוח להמליץ לאחרים על מותג/
  החברה.  סדרת מחקרים אשר  בוצעה לאחרונה מצאה  שנכונות ההמלצה הינה משתנה המנבא  באופן המובהק ביותר
  את נאמנותו העתידית של הלקוח (The Ultimate Question, Reiched, 2006).
   

• נאמנות התנהגותית פירושה האופן  שבו הלקוח  מתנהג  בפועל  (דהיינו,  התנהגות  הצרכן).  מימד זה  ניתן למדידה או 
  באמצעות  נתונים  המצויים  אצל החברה  (בעיקר בקרב ספקי  שרותים הצוברים  מידע לגבי הלקוח)  או  על-ידי תשאול
  הלקוח באופן  ישיר לגבי  מידת רכישה חוזרת ;  נתח-רכישה יחסי מול המתחרים באותה הקטגוריה ;  רצף  שימוש קבוע,
  ועוד.

 

החשיבות  למדידת  שני המימדים  נובעת מכך שנאמנות  תפישתית מקדימה את הנאמנות  ההתנהגותית.  דהיינו, קודם הלקוח
יוצר  עמדות  כלפי  החברה  (נאמנות  תפישתית)  ורק  לאחר-מכן,  בהפרש  זמן,  מגיב (נאמנות  התנהגותית). לפיכך, מדידת
הנאמנות התפישתית  מספקת הסתכלות  על הצפוי  מול הלקוח  בעוד שהנאמנות  ההתנהגותית מצביעה  על האופן  שבו הוא
נוהג כיום. שילוב של שני מרכיבים אלה משקף את נאמנותו הכללית של הלקוח.

 

כלי הניתוח המוצע להלן (מכונה "מפת נאמנות") מבוסס על הצלבת מימד הנאמנות התפישתית וההתנהגות, כמתואר להלן:

המפה מאפשרת לפלח את לקוחות קיימים לארבעה פלחים השונים מאוד זה מזה במאפייני נאמנותם:

• נאמנים אבסולוטיים – לקוחות  אלה  משלבים  עמדות  אוהדות  כלפי  החברה  עם  התנהגות  נאמנות  ברורה. אלה
  הם הלקוחות הנאמנים ביותר לחברה,  עליהם החברה יכולה לסמוך שימשיכו לקנות ממנה,  ואף ימליצו לאחרים ללכת
  בעקבותיהם - כל עוד זו לא איכזבה אותם. לפיכך יש להשקיע בטיפוח פלח נאמנים זה.
   
• נאמנים בסיכון – לקוחות אלה אוהדים באופן בסיסי את החברה אך למרות זאת הנאמנות ההתנהגותית שלהם נמוכה.
  הסיבה לכך היא לרוב "סדק"  שנוצר במערכת  היחסים שבינם ובין החברה. "סדק"  זה עלול להיות  תולדה של אכזבה
  מהחברה, או הצעה מצד מתחרים. "סדק"  זה באם לא יטופל עלול להוליך את הלקוחות לתהליך נטישה ממשי. לפיכך,
  על החברה להפעיל תהליכי שימור השמים דגש על חיזוק הקשר של לקוחות אלה עם החברה.
   
• סיכון נטישה גבוה – לקוחות  אלה נמצאים למעשה עם  "רגל וחצי"  מחוץ לחברה,  שכן הן הנאמנות התפישתית והן
  הנאמנות ההתנהגותית  שלהם נמוכות. לרוב, לקוחות  אלה חוו אכזבות מהחברה וממוצריה  או לחליפין  הערך (תמורה
  למחיר) שמקבלים מספק אחר עדיף בעיניהם. היכולת של החברה לשמר את הלקוחות בפלח זה נמוכה יחסית, ויידרש
  מאמץ "בלימה" אינטנסיבי על-מנת להשאירם בחברה.
   
• לקוחות לכודים – לקוחות אלה אינם עוזבים את החברה – למרות שהיו מאוד מעוניינים לעשות זאת (נאמנות תפישתית
  נמוכה והתנהגותית גבוהה). הסיבה לכך היא מחסומי-מעבר ועלויות החלפה גבוהות ביותר  (כגון חוזה התקשרות כובל
  וכו').  החברה  צריכה כמובן  להיות מוטרדת לגבי העתיד,  שכן ברגע  שמחסום-המעבר יפחת,  סביר להניח שלקוחות
  אלה יהפכו להיות בעלי "סיכון נטישה גבוה".

התוצרים הניהולים שאותם אפשר להפיק ממפת הנאמנות רבים ומגוונים, והם אלה שילוו, יכוונו ויבקרו כל תוכנית לשיפור נאמנות:

1. אומדן הגודל היחסי של כל פלח.
2. קביעת  סדר העדיפות לטיפול בפלחים השונים. הפירמה תיקבע סדר עדיפות למיקוד בפלחים השונים על-פי מידת
   הקריטיות שהם מציגים ועל-פי גודלם היחסי.
3. קביעת יעדים  להשגה המבוססים  על-גדלי  הפלחים.  חברה נבונה  תגדיר יעדים  להשגה העושים שימוש  בגודל
   הפלח  שהוא  היעד  האמיתי  לתוכנית  הנאמנות  (למשל,  הפחתת  פלח  "סיכון  נטישה  גבוה"  ב-5%, וכדומה).
4. אפיון  הלקוחות  הנאמנים.  לעיתים  קרובות  ניתן  להצמיד  מאפיינים  סוציו - דמוגרפים לכל אחד  מארבעת פלחי
   הלקוחות וכך להקל על זיהויים ועל מיקוד החברה בהם.
5. והחשוב מכל - על החברה להתאים לכל פלח  פעילות שימור משלו.  מכיוון  שפלחי הלקוחות הנאמנים  כה שונים
   זה מזה – הרי שפעילות שימור אחידה תחטיא את המטרה. הפילוח שתואר יקל על תכנון פעולות  שימור המתאימות
   לכל פלח ופלח על-פי מאפייניו ורמת "הסיכון" שהוא מעמיד בפני החברה.

אוסף התוצרים  של מפת-הנאמנות מספק "מצפן" המכוון את פעולותיה  של החברה בתחום  נאמנות הלקוח.  רק ביסוס מושכל
ומתוכנן  היטב  של מאמצי  החברה  בנושא  זה עשוי  להניב  תוצאות  מועילות  המנצלות  באופן  מיטבי  את ההשקעות  בתחום.