מענה על מכתבי תלונה - הסבת התלונה לכלי שיווקי

*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
 
מרבית החברות והארגונים בישראל מבינים היום היטב את החשיבות הגלומה במענה  נכון לתלונה המוגשת מלקוח.
 
לקוח המגיש תלונה  אל החברה הוא  לקוח איכפתי המציב בפני החברה הזדמנות להתאושש היטב ולהחזירו למעגל
הלקוחות המרוצים. לעומת זאת, טיפול לא נכון בלקוח כזה יגביר את אכזבתו ויניע אותו לנקוט בפעולה כנגד החברה:
נטישה ו/או הפצת תקשורת שלילית מפה-לאוזן ו/או פניה לגורמי פיקוח מוסמכים.
 
למרות ההכרה הרחבה בחשיבות נושא  זה חברות  לא מעטות  עדיין נכשלות  בו ומשלמות מחיר  שיווקי כבד. מחקר
עדכני בארה"ב מצא שמתוך 300 מכתבי תלונה שנשלחו לארגונים מגוונים (בנקים, בתי-מלון, מסעדות וכו') רק 41%
נענו וזמן ההמתנה הממוצע לתשובה הוא 20  יום.  נתון חשוב  
נוסף הוא  ש- 60%  מהלקוחות ישארו נאמנים לחברה 
בתנאי שיקבלו תשובה בתוך שבועיים.
 
לקוחות נעשים  מנוסים ומתוחכמים יותר ויותר בכתיבת מכתבי תלונה  ועל כן יש חשיבות רבה ליכולתה של החברה
לטפל היטב במכתבים אלה.
 

מענה מוצלח למכתב תלונה הוא מענה המבוסס על העקרונות הבאים:

  • מענה מהיר - מהירות התגובה חיונית להרגשתו  של הלקוח שהארגון לוקח  את התלונה ברצינות ומעניק לה
    עדיפות עליונה.

     
  • הבעת תודה - לקוח  מתלונן משקיע מאמץ  הכרוך  בכתיבת המכתב,  בביול ובמשלוח. על  החברה  להודות
    ללקוח על המאמץ שהשקיע.

     
  • מענה ברור ומדוייק - יש להימנע מתשובות מורכבות  הכרוכות במושגים  מקצועיים  שאינם  מוכרים  ללקוח.
    מכתב בלתי-ברור הנותן תשובה מעורפלת, מתחמקת או מבולבלת עלול ליצור נזק רב.

     
  • עניין וסגנון - יש  לשלב  במענה  התייחסות  לעצם  העניין,  בצד התייחסות  לרגשות  הלקוח  והזדהות  עימו.
    [דוגמא: מר כהן, צר לנו שהמשלוח התאחר (עניין) אנו יכולים להבין את התסכול והטרחה שנגרמו לך (רגש)].

     
  • "מעבר" לתלונה - יש להביט מעבר לנושא התלונה עצמו לבחון איזה  נזק חבוי  נגרם ללקוח.  אי - התייחסות
    לנזק  זה עלולה להשאיר את  הלקוח  לא שבע - רצון.  כך למשל,  מצב בו  לקוח הגיש לאורחים מוצר מקולקל
    דורש התייחסות גם לפגיעה בתדמיתו כמארח.

     
  • הימנעות מעלבון אישי - בשום  אופן  אין  לפגוע באופן  אישי  בלקוח.  אין להמעיט  ביכולתו  ואין  לזלזל בו.
     
  • שותפות - יש לשדר  ללקוח תחושת  שותפות הנובעת  מרצונו הכן  של הארגון לפתור  את הבעיה.  דהיינו, יש
    להדגיש את האינטרס המשותף לארגון וללקוח שבפתרון הבעיה לשביעות רצונו של הלקוח.

הלקוח תמיד צודק?!

יחד עם  הנאמר לעיל,  יתכנו מקרים  בהם הלקוח  אינו צודק.  גם  במקרים  אלה חשובה התייחסות  אמפטית, בלתי-
פוגעת ומהירה. דווקא במקרים קשים אלה, בהם עלינו לומר ללקוח לא!, יש צורך ל"מכור" את הסירוב.
 
תוכן המכתב במקרים  אלה חייב להדגיש התייחסות רצינית לעניין התלונה,  ללא התחמקות  ותוך דיון ענייני בנושא.
גם בנסיבות אלה אין להשתמש בסגנון פוגע או מאשים, אלא להתמקד בהצגת הנתונים והעובדות ובהדרכת הלקוח
כיצד היה עליו לנהוג, להשתמש במוצר וכו'.  כמו כן מומלץ לפרט את הסיבות או  את מדיניות הארגון המכתיבה את
שהוחלט.
 
חברות וארגונים רבים מתלבטים כיצד לנהוג בלקוחות המכונים "נצלנים". לקוחות אלה עוסקים בפניה חוזרת ונשנית
ומנצלים את הרצון הטוב של חברות המוכנות להשקיע ולפצות לקוחות פגועים.
 
הדרך להתמודד עם לקוחות  אלה  אינה הקשחת המדיניות  כלפי כלל הלקוחות המתלוננים.  שכן, אין ליצור מצב בו
כלל הלקוחות נפגעים בשל פלח מצומצם, מרגיז ככל שיהיה.

טיפול נכון בלקוחות אלה כרוך בשני שלבים:

  • אמדן מספר הלקוחות הנצלנים - לעיתים קרובות חברות מפריזות בהערכת  מספר הלקוחות הנצלנים, בשל
    הכעס המתלווה אליהם. מדידה ואמדן נכון עשוי לשים את התופעה בפרופורציה הראויה.

     
  • רשימה שחורה - מומלץ לכל ארגון לנהל מאגר של לקוחות נצלנים. רשימה שכזו תאפשר לארגון להציג בפני
    הלקוח את פניותיו הקודמות ולהסביר לו  שהוא  "על הכוונת".  לעיתים קרובות טכניקה כזו  תימנע פניה חוזרת.
ולסיכום, אימרה הראויה להיחקק בכל מחלקת שיווק ושרות מודרנית:
 
           .In the 80's we saw each individual as a customer  
.In the 90's we better see each customer as an individual
 
ותודה לסולי אורמן שהציגה אימרה נבונה זו בפני.