*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
מדידת שביעות רצון לקוחות הינה כלי ניהולי בעל חשיבות מרכזית במאמץ שמשקיעה חברה בשיפור השרותים והמוצרים שהיא
מציעה ללקוחותיה. חשיבותה הרבה של המדידה נובעת מכך שהיא מאפשרת לזהות את חולשותיה של החברה ולבקר באופן
שוטף את מאמצי השיפור שהיא מבצעת.
מציעה ללקוחותיה. חשיבותה הרבה של המדידה נובעת מכך שהיא מאפשרת לזהות את חולשותיה של החברה ולבקר באופן
שוטף את מאמצי השיפור שהיא מבצעת.
חלק ניכר מהחברות והארגונים בישראל נוהג כבר היום לבצע מדידה כלשהיא של מידת שביעות רצון הלקוחות. לרוב מדידה כזו
מבוססת על שאלון שבו מתבקש הלקוח לדרג על פני סולם את מידת שביעות רצונו מהיבטי השרות השונים שאותם הוא מקבל
מהחברה. מדידה מסוג זה מהווה צעד ראשוני ומוגבל יחסית, שכן היא בוחנת היבט יחיד בהתנהגותו של הצרכן ללא הסתכלות
כוללת על מערכת היחסים איתו וללא בחינה שיווקית של כדאיות ההשקעה בשיפור שביעות רצונו.
מבוססת על שאלון שבו מתבקש הלקוח לדרג על פני סולם את מידת שביעות רצונו מהיבטי השרות השונים שאותם הוא מקבל
מהחברה. מדידה מסוג זה מהווה צעד ראשוני ומוגבל יחסית, שכן היא בוחנת היבט יחיד בהתנהגותו של הצרכן ללא הסתכלות
כוללת על מערכת היחסים איתו וללא בחינה שיווקית של כדאיות ההשקעה בשיפור שביעות רצונו.
לאחרונה פותחה והוצגה בארה"ב שיטת ניתוח מתקדמת* המאפשרת לחברה, המבקשת ליצור לעצמה יתרון תחרותי, למדוד
ולנתח את שביעות רצון הלקוחות באופן מדוייק המספק מספר יתרונות יחודיים לתהליך זה.
שיטת QSR) Quality-Satisfaction-Return) נועדה לספק מידע לחברה בהתייחס לשאלות אסטרטגיות:
- אילו מרכיבי איכות משפיעים על שביעות רצונו של הלקוח?
- באיזה מרכיבי איכות כדאי להשקיע בכדי "לקצור" את מירב שביעות הרצון?
- מהם ההחזרים השיווקיים הצפויים לחברה משיפור שביעות הרצון?
בבסיס שיטה זו מוצב מודל כולל למערכת הקשרים עם הלקוח (כמפורט בתרשים להלן), המבוסס על ההנחה המרכזית שקיים
קשר סיבתי (Cause and Effect) בין מרכיבי איכות של החברה ומוצריה לבין שביעות רצונו של הלקוח, המשפיעה על התנהגותו
הצרכנית.
קשר סיבתי (Cause and Effect) בין מרכיבי איכות של החברה ומוצריה לבין שביעות רצונו של הלקוח, המשפיעה על התנהגותו
הצרכנית.
כלומר, כאשר איכותה של חברה גבוהה, שביעות רצונו של הלקוח רבה והתנהגותו הצרכנית תתבטא באהדה לחברה, נאמנות
לה, המלצה עליה, וכו'.
לה, המלצה עליה, וכו'.
שיטת הניתוח הכולל מאפשרת לחברה לקבל לא רק ציון בודד למידת שביעות רצון הלקוח אלא גם ניתוח מעמיק של מידת
ההשפעה של מרכיבי האיכות השונים על שביעות רצון הלקוח ועל התנהגותו השיווקית.
ההשפעה של מרכיבי האיכות השונים על שביעות רצון הלקוח ועל התנהגותו השיווקית.
כיצד מבוצע התהליך?
- בשלב ראשון מאופיינים מרכיבי האיכות של החברה כפי שהם נבחנים על ידי הלקוח בכל אחד משלבי ההתקשרות. כך
למשל (ראה דוגמא בתרשים) התקשרות עסקית עשויה להתפצל לשלב טרום-מכירה, שימוש, תחזוקה, חיוב וכדומה. בכל
שלב מאופיינים מרכיבי האיכות המוערכים על ידי הלקוח. כך למשל, בשלב הטרום-מכירה עשוי הלקוח לבחון את הידע
של המוכרים, אמינותם וכדומה.
- לאחר האפיון הנ"ל מבוצע סקר לקוחות. בסקר נשאל הלקוח לגבי שביעות רצונו מכל אחד ממרכיבי האיכות שזוהו, וכן
נשאל לגבי מידת שביעות רצונו הכללית מהחברה וממוצריה, ולגבי מאפייני התנהגותו השיווקית.
- לאחר איסוף המידע מבוצע ניתוח סטטיסטי על הנתונים שנאספו. הניתוח מתבצע באמצעות מודל ניתוח נתיבים (בגישות
סטטיסטיות כגון LISREL) המאפשרות לזהות את מידת ההשפעה של כל מרכיב איכות על שביעות רצונו של הלקוח ועל
התנהגותו הצרכנית, ועל ידי כך לספק תמונה אסטרטגית כוללת לחברה.
מהם יתרונות QSR?
ניתוח QSR מספק מספר יתרונות יחודיים לחברה, המהווים קרש קפיצה עבור המבקשים ליצור לעצמם יתרון יחסי המבוסס על
הבנה מעמיקה של לקוחותיהם:
הבנה מעמיקה של לקוחותיהם:
- זיהוי מלא של מרכיבי האיכות ומידת השפעתם היחסית על שביעות רצונו של הלקוח.
- זיהוי הקשר השיווקי למרכיבי האיכות. כלומר אמדן הכדאיות השיווקית הצפויה משיפור איכותו של הארגון (אמדן החזר
ההשקעה באיכות - Return on Quality).
- מדידת רמת שביעות רצונו של הלקוח מהחברה, מכל שלב התקשרות עימו ומכל מרכיב איכות.
- ביסוס מדד שביעות רצון כללי אשר מאפשר בחינת מגמות שינוי לאורך זמן וכן מאפשר יצירת יעדים כמותיים ברורים
לשיפור ולהשגה ואף קרטריונים לתגמול העובדים.
משמעות התוצאות
תוצאות ניתוח QSR מאפשרות לחברה לקבל החלטות אסטרטגיות מבוססות לגבי מרכיבי האיכות השונים. על ידי הצלבת מידת
שביעות הרצון שקיבל כל מרכיב שרות מול החשיבות שמייחסים לו הלקוחות (כמפורט בטבלה שלהלן). ניתן לזהות 4 סוגים של
מרכיבי איכות:
שביעות הרצון שקיבל כל מרכיב שרות מול החשיבות שמייחסים לו הלקוחות (כמפורט בטבלה שלהלן). ניתן לזהות 4 סוגים של
מרכיבי איכות:
- מרכיבי איכות חשובים ללקוח הזוכים לציון גבוה - במרכיבים אלה על החברה להמשיך להשקיע ולשמור על רמתם.
- מרכיבי איכות חשובים ללקוח הזוכים לציון נמוך - על החברה להשקיע בעדיפות ראשונה בשיפור מרכיבים אלה.
- מרכיבי איכות בעלי חשיבות נמוכה ללקוח הזוכים לציון נמוך - על החברה לשפר מרכיבי איכות אלה בעדיפות שניה.
- מרכיבי איכות בעלי חשיבות נמוכה ללקוח הזוכים לציון גבוה - יתכן שהחברה משקיעה השקעת יתר בהם או שגלום בהם
יתרון תחרותי יחסי.
באמצעות ההצלבה הנ"ל יכולה החברה לכוון באופן מדוייק את מאמצי השיפור שהיא מבצעת בכדי להשיג את מירב השיפור
בשביעות רצונו של הלקוח, וכך לנצל את משאביה באופו אופטימלי.
בשביעות רצונו של הלקוח, וכך לנצל את משאביה באופו אופטימלי.
סיכום
עידן חדש הגיע לתחום מדידת שביעות רצון הלקוחות - חברות וארגונים יכולים "לקפוץ מדרגה" בניתוח ובמשמעויות הכמותיות
שהם מייחסים למרכיבי האיכות. בעזרת גישות מתקדמות, דוגמת Q.S.R, ניתן היום להציב יסודות כמותיים מדידים לנושא האיכות
ולקשר את שביעות רצונו של הלקוח להתנהגות השיווקית שהוא מציג וכך לזהות היבטים אסטרטגיים בעלי חשיבות רבה, כגון
שהם מייחסים למרכיבי האיכות. בעזרת גישות מתקדמות, דוגמת Q.S.R, ניתן היום להציב יסודות כמותיים מדידים לנושא האיכות
ולקשר את שביעות רצונו של הלקוח להתנהגות השיווקית שהוא מציג וכך לזהות היבטים אסטרטגיים בעלי חשיבות רבה, כגון
תחומי השיפור הנדרשים שבהם יהנה הארגון ממירב התועלת.