01/05/2015
*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
לפני כשבוע הייתי בכנס של Esomar (ארגון המחקר השיווקי באירופה) במוסקבה. הכנס עצמו היה מעניין
במידה סבירה (אך לא מרתק), ובו הוצגו עבודות מחקר מעשיות ואקדמיות של חוקרי שוק מאירופה.
במידה סבירה (אך לא מרתק), ובו הוצגו עבודות מחקר מעשיות ואקדמיות של חוקרי שוק מאירופה.
עבודה אחת משכה את תשומת ליבי. בעל מכון מחקר מאנגליה סיפר שלקוח שלו (בנק) נתקל בבעיה
בהחדרת מוצר חדש (הפרטים צונזרו על-ידי המרצה מסיבות ברורות) – ככל הנראה אפליקציית מובייל
מתקדמת.
בהחדרת מוצר חדש (הפרטים צונזרו על-ידי המרצה מסיבות ברורות) – ככל הנראה אפליקציית מובייל
מתקדמת.
לאחר תקופת החדרה נראה שלקוחות מסוימים הפכו להיות משתמשים נאמנים וקבועים, בעוד שרבים
אחרים ניסו את המוצר ומייד הפסיקו. למעשה החדרת המוצר נבלמה כאשר פלח הלקוחות המכונה
"מאמצים מקדימים" אימץ את המוצר, בעוד שהרוב דחה אותו (ניסה והתייאש).
אחרים ניסו את המוצר ומייד הפסיקו. למעשה החדרת המוצר נבלמה כאשר פלח הלקוחות המכונה
"מאמצים מקדימים" אימץ את המוצר, בעוד שהרוב דחה אותו (ניסה והתייאש).
בשלב זה פנה הבנק למכון המחקר. בוצעו מספר מחקרים שיווקיים אשר לא שפכו אור על הנקודה.
הבנק לא הצליח לאסוף מספיק תובנות מחקריות שיבהירו מדוע השקת המוצר נעצרה.
הבנק לא הצליח לאסוף מספיק תובנות מחקריות שיבהירו מדוע השקת המוצר נעצרה.
המרצה סיפר שבנקודה זו החליטו לערוך מחקר איכותני פשוט יחסית. למכון הוזמנו לקוחות נאמנים
למוצר וכאלה שניסו והפסיקו. הלקוחות צוותו לזוגות - כאשר אחד מבני הזוג שייך לפלח המרוצים ואחד
לפלח הנוטשים. על הלקוחות המרוצים היה לשכנע את הנוטשים להשתמש במוצר. למעשה "למכור"
להם את המוצר. תרגיל זה סיפק לבנק תובנות רבות.
למוצר וכאלה שניסו והפסיקו. הלקוחות צוותו לזוגות - כאשר אחד מבני הזוג שייך לפלח המרוצים ואחד
לפלח הנוטשים. על הלקוחות המרוצים היה לשכנע את הנוטשים להשתמש במוצר. למעשה "למכור"
להם את המוצר. תרגיל זה סיפק לבנק תובנות רבות.
הפרטים עצמם אינם כה מעניינים, כמו שיטת המחקר הרעננה שהופעלה ונראית לי מעניינת ביותר.
בדרך כלל מכוני מחקר שואלים בעצמם את השאלות ומנתחים את התשובות. מסתבר שהפעלת לקוחות
לשם כך יכולה לחשוף תובנות רבות.
בדרך כלל מכוני מחקר שואלים בעצמם את השאלות ומנתחים את התשובות. מסתבר שהפעלת לקוחות
לשם כך יכולה לחשוף תובנות רבות.
מחקר כזה יכול לשמש בצמתי החלטה רבים ומגוונים – לגבי מוצרים חדשים, שימושים חדשים, הגברת
נאמנות, שימור לקוחות וכדומה.
נאמנות, שימור לקוחות וכדומה.
למעשה כל מנהל יכול להפעיל במאמץ מועט ביותר מחקר שכזה, בכוחות עצמו. אני בהחלט מתכוון
לאמץ שיטת מחקר כזו במחקרים שאני עורך.
לאמץ שיטת מחקר כזו במחקרים שאני עורך.
לסקרנים שביניכם - הבנק הנ"ל זיהה שהתועלות שהוא קידם למוצר (קידמה, פתיחות, נגישות) כלל לא היו
אלה שבהם היו מעוניינים הלקוחות. התועלת המרכזית שנדרשה על-ידי הלקוחות הייתה גמישות שימוש,
כלומר - יכולת קבלת מידע מפורט בכל נקודת זמן. דווקא היבטים אלה היו קשים להפעלה במוצר.
אלה שבהם היו מעוניינים הלקוחות. התועלת המרכזית שנדרשה על-ידי הלקוחות הייתה גמישות שימוש,
כלומר - יכולת קבלת מידע מפורט בכל נקודת זמן. דווקא היבטים אלה היו קשים להפעלה במוצר.
בעקבות זאת ערך הבנק "מקצה שיפורים" וחזר עם גירסה מתוקנת אשר נקלטה טוב יותר בקרב הלקוחות.
......אגב, מוסקבה מדהימה ומרתקת. שונה לחלוטין מכל אשר דימיינתי. מומלצת בחום.
הוסף תגובה