כוחה של התאוששות - תבונה שיווקית

*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור

התאוששות מכשלונות שרות היא כלי חיוני בהפיכת לקוח מאוכזב ללקוח מרוצה ונאמן!

לפני מספר שבועות סיפר לי חבר היודע שנושא השרות ללקוח קרוב לליבי, ארוע הממחיש את חשיבות התאוששות
ככלי שרות ראשון במעלה.

חברי הגיע למשרדו בבוקר ומצא שמתקן המים המנרלים המותקן בחדרו דלף והרטיב את השטיח, הרהיטים ותיקים
שהיו מונחים על הרצפה. ההצפה עוררה את זעמו. הוא התקשר לחברה המשווקת מתקנים אלה והתלונן על הבעיה.
בתוך זמן קצר התייצב במקום צוות פעולה של החברה אשר במיומנות רבה שאב את המים, קרצף בשמפו את השטיח,
יבש במייבשי שיער את כל שנרטב והבטיח פיצוי נאות.

חברי היה מלא התפעלות מהשרות המעולה שקיבל. העובדה שמתקן המים דלף, הנזק ואי-הנוחות שנגרמו לו כתוצאה
מכך נשכחו מליבו. הוא סיפר על הארוע לאנשים רבים, ובדיעבד רמת שביעות הרצון שלו מחברת המים המינרלים
הייתה גבוהה אפילו יותר מאשר לפני התקלה.

זהו כוחה המרשים של התאוששות נכונה בתהליכי שרות אשר עשויה להפוך לקוח כועס וממורמר ללקוח מרוצה ונאמן.

כשלונות והתאוששויות

לשם הבנת תהליכי התאוששות נכונים יש להבדיל תחילה בין כשלון טכני של המערכת ובין ההתאוששות הנילוות לה.

כשלון טכני פרושו אי-תפקוד של המערכת הגורר נזק או פגיעה בצרכן. כך למשל באג במערכת מחשב, חיוב עמלה לא
נכון בבנק, אחור בהגעת משלוח, קצר במקרר וכדומה, מהווים כשלונות טכניים.

לעתים מצליחות חברות לאתר כשלונות כאלה לפני הלקוח, אולם במרבית המקרים הלקוח הוא שנתקל ומאתר את
הכשלון, והוא זה שיוזם פניה או תלונה אל הארגון.

התאוששות היא כלל הפעולות שמבצע הארגון לאחר שדבר הכשלון נודע לו.

ברור לחלוטין שהלקוח בוחן ב"שבע עיניים" את אופן ההתאוששות של הארגון. הלקוח "נכווה" במהלך הכשלון הטכני
וכעת הוא מצפה לפעילות נמרצת של הארגון לתיקון הבעיה.

לקוחות מוכנים לסלוח ולקבל במידה רבה של סובלנות כשלונות טכניים. זאת משום שכולנו נכשלים מדי פעם. אולם,
לקוחות בוחנים ביתר בקורתיות וחומרה את פעילות התאוששות של הארגון. רמת סובלנותם כלפי התאוששות בלתי-
מוצלחת נמוכה יחסית.

התאוששות טובה (כפי שהודגמה בארוע שתואר לעיל) עשויה ליצור רמת שביעות רצון גבוהה ביותר בקרב לקוחות.
לעומת זאת, כאשר הארגון אינו עומד בציפיות הלקוח או נתפס בעיניו כמזלזל בשלב ההתאוששות, הרי שהלקוח "נכווה"
למעשה פעמיים והוא צפוי לפעול ביתר שאת כנגד הארגון. פעילות זו עלולה לכלול נטישת הארגון והפצת מידע
(תקשורת מפה-לאוזן) שלילי עליו.

כללי התאוששות נכונה

ארגון המבקש לבצע התאוששות נכונה ומוצלחת, ולהשתמש בכלי זה על מנת לשמר ולרצות את לקוחותיו, חייב להקפיד
על מספר כללי פעולה הכרחיים.

נוהלי התאוששות - התאוששות טובה אינה יכולה להתבסס על פעולות מאולתרות ועל יוזמות פרטיות. ארגון
ממוקד שרות חייב להכין ולתכנן מראש שיטות ונוהלי התאוששות לתקלות צפויות, אשר תופעלנה בהתאם לצורך.
לשם איתור הכשלונות הדורשים תכנון נוהלי התאוששות יש לבצע ניתוחי תלונות (עוד על ניתוח תלונות במאמר
טיפול בתלונות - איך עושים זאת נכון).
הקמת צינור יעיל לפניית לקוחות - לקוח שפונה לחברה ומתריע על כשלון בשרות הוא לקוח שמעניק לחברה
הזדמנות לבצע מולו תהליכי התאוששות. על החברה להקל על הלקוח בפנותו אליה, לספק לו צינור פניה ברור
ומוכר (כגון מספר 177) וכתובת לטיפול.
מענה אישי - בנקודת זמן זו בתהליך השרות מצוי הלקוח ברמת אמון נמוכה כלפי הארגון (לאחר הכשלון הטכני).
יש צורך להציב מולו כתובת קבועה ואחראית אליה הוא יכול לפנות לשם ברור, התעדכנות וכדומה. הקשר האישי
עשוי לספק לארגון מרחב גמישות שיועיל לו בהתאוששות מכשלונות מורכבים.
טיפול מהיר - התאוששות חייבת להתבצע בקצב מהיר יותר מקצב פעילותו השגרתית של הארגון. הלקוח מצפה
שהארגון יבצע את המירב בזמן הקצר ביותר ובעדיפות גבוהה. פעילות מהירה דורשת לרוב הגברת הסמכויות
המצויות בידי נותני השרות, על מנת שהם יוכלו לפעול ביעילות לפתרון הבעיות, לעתים תוך קיצורי דרך
פרוצדוראליים.
התנצלות ופיצוי - הארגון צריך לשדר ללקוח, מעבר לטיפול בבעיה, את אחריותו לכשלון. הזדהות עם הלקוח,
התנצלות, ומתן פיצוי הולם תשדר ללקוח את המסר הרצוי.
איתור מוקדם והתקשרות יזומה - כשניתן, רצוי לבחון את ההשקעה במנגנוני התראה המזהים מבעוד מועד.
כשלונות טכניים תאפשר לצמצם את מספרם. בנוסף, תוכל החברה לפנות באופן יזום אל הלקוח, בטרם זיהה את
הכשלון, ובכך לספק לו שרות איכותי.

נתונים שכדאי לזכור.....

54% מבין הלקוחות המתלוננים שחוו התאוששות טובה, צפויים לבצע רכישה חוזרת.

15% מבין הלקוחות המתלוננים על כשלון, שחוו התאוששות לא-טובה, צפויים לבצע רכישה חוזרת.

9% מבין הלקוחות שאינם מתלוננים על כשלון, צפויים לבצע רכישה חוזרת.

סכנות ההתאוששות

קיימות מספר סכנות הכרוכות בהפעלת נוהלי התאוששות. ראשית, התאוששות בלתי מוצלחת, בעיני הלקוח, תגרום לכך
שהלקוח יחוש שהוא למעשה "נכווה" פעמיים (מצב המכונה Double Deviation). במצב כזה הלקוח צפוי לפעול ביתר שאת
כנגד הארגון - הוא עלול לעבור למתחרה ולהפיץ באינטנסיביות רבה מידע (תקשורת מפה לאוזן) שלילי על הארגון.

שנית, חשוב להבין שהתאוששות הינה כלי שאינו יכול לכפות לאורך זמן על כשלונות טכניים (בפעם הבאה שמתקן המים
ידלוף, חברי יהיה נלהב פחות כלפי התאוששות החברה). אי לכך, במקביל לביצוע נוהלי התאוששות יעילים הארגון חייב
להשקיע גם בפתרון הכשלונות הטכניים וצמצום הנזק הנגרם.

סיכום

ההשקעה בתכנון מראש של שיטות התאוששות נכונות לכשלונות צפויים (כגון איחור טיסות, וכו') הינה כלי שרותי ושיווקי
חשוב ביותר. הפעלה נכונה של כלי זה עשויה להגביר במידה רבה את רמת שביעות הרצון של הלקוח, וכך את נאמנותו.