טיפול בתלונות - איך עושים זאת נכון!

*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
 
החשיבות הרבה שיש לתלונות לקוח ככלי לשיפור שרות ידועה ומוכרת היום למרבית הארגונים השואפים להצטיין בתחום זה.
מצב  זה לא היה  מובן מאליו  בעבר כשארגונים  ניסו לצמצם  את מספר התלונות  המגיעות אליהם,  ולראות בהפחתת מספר
התלונות מדד לשיפור איכות השרות.  היום ארגונים מפתחים מנגנונים  אחרים למדידת איכות שרות,  ורואים בתלונה המגיעה
מהלקוח מקור חיוני להשגת מידע והזדמנות להשתפר.

תלונה המגיעה מלקוח צריכה להיבחן בשני מישורים:

  • מישור אישי (הלקוח הבודד). 
  • מישור מערכתי (כלל הארגון).
     
ברמת הלקוח הבודד על הארגון לבצע  פעולות התאוששות שמטרתן היא הסבת הלקוח הממורמר לשבע - רצון.  אולם, ארגון
המסתפק בכך מאבד הזדמנות חשובה,  שכן תלונה המגיעה מלקוח  עשויה להיות אינדיקציה  לבעיה המטרידה לקוחות רבים
ופוגעת בשביעות  רצונם.  אי לכך תלונה  חייבת  להיות מנותחת בהיבט  מערכתי  לשם  יזום  פעולה מתקנת  (בשפת ה- ISO)
המיועדת למנוע את הישנות הבעיה.  מאמר  זה מתייחס להיבט אישי  (באחד מהמאמרים הבאים אעסוק בדרכי פיתוח פעולות
מתקנות).
 
התועלת שבטיפול נכון ומוצלח בתלונת לקוח הינה רבה:  ראשית גובר הסיכוי  שהלקוח ימשיך לרכוש מהחברה ולהיות נאמן
לה, ושנית פוחתת הפצת תקשורת שלילית מפה לאוזן.
 
חברת היעוץ  האמריקנית  Technical  Assistance  Research  בחנה את  שיעור החזר ההשקעה  הנובע מהקמת  ותפעול מערכות
ותוכניות טיפול בתלונות.  לטענת החברה החזר ההשקעה הממוצע ליצרני מוצרים בני-קיימא  (כגון  מכשירים  חשמליים) הוא
כ- 100%. כלומר,  ארגון המשקיע  100,000  דולר במיסוד מערכת שכזו,  צפוי להחזר שיווקי בסך פי  2 מכך.  בסקטור הבנקאי
החזר ההשקעה המדווח הוא %170, ובסקטור הקמעונאי אפילו גבוה יותר.
 
מספר נתונים מאלפים:  בממוצע רק 20%  מהלקוחות  נוהגים להתלונן.  שאר הלקוחות מעדיפים  לצבור את  הרושם השלילי,
לפנות לספקים אחרים או להפיץ מידע  שלילי מפה לאוזן.  שיעור הנאמנות של לקוח מאוכזב שתלונתו נפתרה היטב גבוה פי 6
משיעור הנאמנות של לקוח שלא התלונן, ופי 3 מלקוח שתלונתו לא נפתרה.
 
כלומר,  טיפול נכון בתלונות  צריך ראשית  להקל ולעודד לקוחות הנתקלים בבעיה להתלונן, ושנית,  לשפר את  יכולת הטיפול
של הארגון בתלונות אלה.
 
מדוע לקוחות ממעטים להתלונן? המחסום בפני ביצוע תלונה הוא לרוב רגשי.  לא אחת המתלונן צריך לחשוף את רגשותיו, את
אי-הבנתו בתחום וכו'.  זו עלולה להיות פעולה קשה העלולה לפגוע בתדמיתו העצמית של הלקוח ובתדמיתו בעיני אחרים. לכן,
במקרים רבים, בוחר הלקוח להצביע ב"רגליים".
 
לקוחות  יתלוננו  כאשר  הם  מאמינים  שהבעיה  חשובה,  שהארגון  יקשיב  להם  ושהרווח  הצפוי  להם  מהתלונה 
גדול  מההפסד.
 
כדי להיטיב להתמודד  עם תלונות  יש לאתר  ולהתייחס  ל"נכס התלונה".  לקוחות  כועסים  ומתמרמרים  כאשר פעולת היצרן
פוגעת בנכס  או בעיקרון החשוב להם.  הבנת הנכס  שנפגע  אצל הלקוח היא  צעד חשוב  בהשגת שביעות רצונו,  שכן לעיתים
הנכסים  הנפגמים אינם  מובנים מאליהם.  לעיתים קרובות  הנכס הנפגע  הוא רגשי  ולאו דוקא  כלכלי,  ופעולת  ההתאוששות
חייבת להתייחס גם לרובד זה ביחסים שבין הספק ללקוח. כך למשל, לא אחת אני נתקל בלקוחות המלינים על המתנה ארוכה
לקבלת שרות.  לעיתים קרובות העקרון הנפגע אינו הזמן האבוד אלא תחושת הזלזול  שהארגון מפגין כלפיהם.  כנגד תחושה זו
על הארגון להתמודד בעת נסיונו לשפר את תדמיתו.
 
בכדי לעודד את הלקוח להתלונן יש לספק לו "קול" דהיינו להאזין לתלונתו ולאפשר לו לשטוח את בעיותיו. לשם כך על הארגון
לפתח ערוצי  תקשורת ישירה  עם הלקוח.  בעבר נעשה  שימוש בתיבות  לאיסוף תלונות,  היום נפוץ  השימוש  בקווי טלפון ללא
תשלום (מספרי  177) המיועדים לשימוש הלקוח המתלונן.  הגדילה לעשות חברת התעופה  British Airways אשר התקינה בנמל
התעופה הית'רו  דוכני וידאו בהם  הלקוח יכול לשטוח  את תלונתו אל מול המצלמה.  סרטי הוידאו מגיעים אל מנהלים בחברה
האחראים על ביצוע התאוששות ראויה.
 
לקוחות מתרשמים  במיוחד כאשר מנהלים בכירים  מאזינים להם.  בחברות ענק  הידועות ברמת  השרות  המעולה שלהן  (כגון
דלתא,  אמריקן  אקספרס  ועוד),  מופקדים מנהלים  בכירים על  הטיפול בתלונות.  יו"ר  רשת המלונות  "מריוט"  מקפיד לקרוא 
בעצמו 10% מהתלונות המגיעות אל הרשת, בכדי להתעדכן ישירות מהצרכנים לגבי רמת השרות של החברה.
 
לעתים קרובות הלקוח, לאחר ששיגר תלונה,  מעוניין יותר באופן הטיפול בתלונה מאשר בתוכן עצמו,  והוא בוחן באיזו מידה יש
לתלונה שהשמיע תוצאות ממשיות.  במיוחד בוחן הצרכן את אופן הטיפול בתלונתו, את צורת איסוף המידע שמבצע הארגון, את
השימוש שהוא עושה במידע שנמסר לו, ואת מידת ההשפעה שיש לצרכן על החלטת הארגון.

החוקרים (Goodwin & Ross (1990* מבחינים בין 4 מצבים:

 
1) כאשר הארגון מצליח לזהות בעיה  שרותית ולתקן את הדרוש  עוד לפני תלונת הלקוח  (כגון  זיהוי חיוב חשבונאי שגוי
מבלי שהלקוח ישים לכך), מעריך הלקוח את הארגון כנותן שרות איכותי מעבר לציפיותיו.
 
2) כאשר הלקוח מתלונן ורואה תוצאות חיוביות לתלונתו, הוא מעריך את שקיבל כשרות הוגן.
 
3) כאשר הארגון אינו מאזין ללקוח ואינו מבצע פעולות תיקון, מעריך הלקוח את השרות כלא-איכותי ופועל כנגד הארגון,
לרוב באמצעות הפחתת נאמנותו או בהפצת תקשורת שלילית מפה לאוזן.
 
4) כאשר הלקוח מוסר תלונה לארגון,  אך לא זוכה לתוצאה ממשית, נגרמת לו תחושת תסכול עמוקה,  שכן הוא מעריך
שלארגון אין כוונה אמיתית  ("עבודה בעינים")  להקשיב לו, ותגובת הצרכן במקרה זה צפויה להיות חריפה במיוחד (כגון
נטישה מוחלטת של הארגון).
 
במחקרם  של החוקרים  הנ"ל נמצא  שצרכנים מעוניינים  בתוצאה  מוחשית  כמענה  לתלונתם.  דהיינו  התנצלות בלבד איננה
מספיקה,  למרות  שהיא משדרת  האזנה וקבלת אחריות,  אלא רצוי להוסיף  פיצוי מוחשי,  ואפילו אם  ערכו סמלי  ונמוך מהנזק
הממשי שנגרם ללקוח (כגון: הגשת כוס משקה ללקוח הממתין זמן רב בתור).
 
צרכנים מעוניינים להיווכח שהטיפול  שמבצע הארגון בתלונתם מושתת על-פי נוהל המצוי בארגון,  ואינו מבוצע אד-הוק  על-פי
גחמותיו של פקיד זה או אחר. כלומר, הלקוח מעוניין לראות שתלונתו נבחנת אל מול מערכת חוקים בארגון ולא באופן שרירותי.
 
כמו כן רצוי להגדיר לארגון מדיניות החזר גמישה.  מדיניות זו נתקלת לעיתים בחשש  של מנהלים מלקוחות  בלתי-הגונים אשר
ינסו להחזיר מוצר בו השתמשו  או מוצר שרכשו במקום אחר.  הנסיון מלמד  ששיעור הלקוחות  הבלתי-הגונים  הינו לרוב פחות
מ- %5, ועל כן לא רצוי לגרום נזק לכלל הלקוחות בגינם.

עקרונות מנחים

מספר עקרונות חשובים בניהול תלונות המגיעות מלקוחות:
  • יש להתייחס לתלונות ברצינות רבה שכן המתלונן בחר להשאר במערכת ולא לברוח.
     
  • יש לספק לצוות  נותני השרות  נהלי עבודה ברורים בהתייחס  לפעולות שיש  לבצע מול תלונות הלקוחות,  ואף לידע את
    הלקוחות בנהלים אלה.
     
  • צוות מקבלי התלונות צריך להיות מיומן בהקשבה אמפטית, ובעל סמכות לספק פיצוי מוחשי.
     
  • כאשר  לא ניתן לספק  פיצוי או לשקם  את הנזק  שנגרם  אזי חשוב להסביר ללקוח  שיש לו השפעה  על נהלים עתידיים
    בארגון  (באמצעות מכתב המפרט  שיפורים עתידיים  שיעשו בארגון  בעקבות התלונה).  פעולה  זו  מפגינה  עניין אמיתי
    בתלונה, למרות חוסר היכולת לספק פיצוי.
     
  • רצוי לנהל קשר עם לקוחות מתלוננים באמצעות הטלפון.
    סקר שנערך  ע"י חברת  קוקה-קולה  בארה"ב מלמד  שסיכויי ההתאוששות גבוהים  ב- 30%  יותר כאשר המתלונן נענה
    בטלפון לעומת היענות בכתב. הסיבה לכך היא שבשיחה הטלפונית אישית יותר,  מאפשרת למציג החברה להסביר טוב
    יותר את מדיניותה לרצות את הלקוח.
     
הקפדה על הקוים המנחים  שפורטו לעיל עשויה לאפשר לארגונים להתמודד טוב יותר עם תלונות המגיעות מלקוחותיהם, וכך
להתאושש טוב יותר מכשלי שרות.