*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
מחקרים מראים כי חברות יודעות היטב כיצד למשוך לקוחות חדשים ומה עליהן לעשות בכדי לעודד לקוחות קיימים
להישאר. אולם, מנהלים מעטים יודעים מדוע לקוחות שלהם עוברים לספק שרותים אחר, וכן אילו ארועי שרות קריטיים
דוחפים את הלקוח לעזיבה.
להישאר. אולם, מנהלים מעטים יודעים מדוע לקוחות שלהם עוברים לספק שרותים אחר, וכן אילו ארועי שרות קריטיים
דוחפים את הלקוח לעזיבה.
סוזן קיווני, פרופ' לשיווק מאוניברסיטת קולורדו ערכה מחקר* ובו ביקשה ממאות צרכנים אשר החליפו ספקי שרות
במהלך ששת החודשים שקדמו למחקר, לתאר את אופן עזיבתם את ספק השרות.
במהלך ששת החודשים שקדמו למחקר, לתאר את אופן עזיבתם את ספק השרות.
בשיטת מחקר זו המכונה C.I.T - Critical Incident Technique, מתבקש הלקוח לפרט במילותיו את השתלשלות הארועים
שהובילה לעזיבה. לאחר מכן מנותח המקרה על-ידי חוקר מיומן המאפיין את גורמי הנטישה. סיבות הנטישה שזוהו הן:
שהובילה לעזיבה. לאחר מכן מנותח המקרה על-ידי חוקר מיומן המאפיין את גורמי הנטישה. סיבות הנטישה שזוהו הן:
- כשלים בסיסיים בשרות - כשלים אלה כוללים טעויות שעשה הספק במתן השרות, שגיאות חיוב, וכשלונות
שגרמו נזק ללקוח או לחפציו.
- כשלים במפגשי השרות - כשל באינטראקציה האישית בין הלקוח ובין נותן השרות. כשלים אלה מתארים
התנהגויות של נותני שרות כגון: חוסר איכפתיות, נימוסים לקויים, חוסר תקשורת או חוסר ידע.
- מחיר - סעיף זה כולל מחירים גבוהים, עליות במחיר, תמחור לא הוגן ותמחור מטעה.
- חוסר נוחות - מיקום לא נוח, עיכובים בתאום פגישות או זמן המתנה ארוך לקבלת השרות.
- תגובת העובדים לתלונות לקוח - תגובה מאולצת, חוסר-תגובה או תגובה שלילית (הטלת האשמה על הלקוח).
- הצעת מתחרים - מקרים בהם לקוחות נטשו את הארגון בגלל שמתחריו הציעו תנאים טובים יותר.
- בעיות אתיות - חוסר הגינות, איומים, פעילות לא בטוחה או לא בריאותית.
- עזיבה לא-רצונית - מקרים בהם הלקוח נאלץ לעזוב עקב שינוי מקום מגורים וכדומה.
ביותר ממחצית המקרים (55%) נמצא שסיבת העזיבה הייתה מורכבת מיותר מאשר מגורם אחד.
צוות החוקרים מצא ש- 75% מהלקוחות שעזבו מספרים על המקרה לפחות לאדם נוסף אחד ובדרך כלל למספר אנשים
נוספים. לעומת זאת, רק 7% מספרים לנותן השרות המקורי.
נוספים. לעומת זאת, רק 7% מספרים לנותן השרות המקורי.
השלכות ניהוליות
מה מנהלים יכולים ללמוד מהמחקר? ראשית, שישה מתוך שמונת הגורמים לנטישה של לקוחות (פרט לעזיבה לא
-רצונית והצעת מתחרים) הם גורמים הנמצאים בשליטתו של הארגון. דהיינו, ארגונים יכולים באמצעות ביצוע פעולות
נכונות לצמצם את שיעור נטישת לקוחותיהם.
-רצונית והצעת מתחרים) הם גורמים הנמצאים בשליטתו של הארגון. דהיינו, ארגונים יכולים באמצעות ביצוע פעולות
נכונות לצמצם את שיעור נטישת לקוחותיהם.
הכמות הרבה יחסית של מקרי נטישה מורכבים, הכוללים יותר מגורם אחד, מעידה על כך שמנהלים בעסקי שרות
עשויים להרוויח מהשימוש בצוותים משולבים לפתרון בעיות מורכבות של עזיבת הארגון.
עשויים להרוויח מהשימוש בצוותים משולבים לפתרון בעיות מורכבות של עזיבת הארגון.
מנהלי שיווק יוכלו להצטרף למנהלים תפעוליים (לשיפור מתן שרות בסיסי), למחלקת משאבי האנוש (לשיפור מפגשי
שרות), למחלקה המשפטית (לטיפול בבעיות אתיות) או למחלקת הכספים (לתאום מחירים).
שרות), למחלקה המשפטית (לטיפול בבעיות אתיות) או למחלקת הכספים (לתאום מחירים).
לבסוף, ארגוני שרות ילמדו רבות באם יערכו מחקר ניתוח מעמיק של ארועי נטישה. איתור סיבות אלה עשויות לאפשר
לארגון להתמקד ולשפר את ההיבטים המרכזיים הדוחפים את לקוחותיהם אל המתחרים.
לארגון להתמקד ולשפר את ההיבטים המרכזיים הדוחפים את לקוחותיהם אל המתחרים.
Keaveney, Susan, "Customer Switching Behavior in Service Industries," Journal of Marekting, Vol. 59*