*מאת ד"ר אמיר פלינט-גור
אחת הבעיות השיווקיות החמורות העומדת כיום בפני חברות היא כיצד לצמצם את השיעורים הגבוהים של נטישת לקוחות.
המאמר מתמקד בקווים מנחים לבנית תוכנית לבלימת נטישת לקוחות כולל באופן יעיל.
המאמר מתמקד בקווים מנחים לבנית תוכנית לבלימת נטישת לקוחות כולל באופן יעיל.
אחת הבעיות השיווקיות החמורות העומדת כיום בפני חברות היא כיצד לצמצם את השיעורים הגבוהים של נטישת לקוחות. ריבוי החברות
המתחרות על לב הלקוח, קלות המעבר מחברה אחת לשניה הנתמכת על ידי מדיניות ממשלתית של עידוד תחרות ובררנות הלקוח עקב
מצב כלכלי הולך ומחמיר הן הסיבות להחמרת הבעיה בשנים האחרונות. מיקוד בהשגת לקוחות חדשים בלבד הוכח כלא כלכלי וכעשוי
לפגוע בצמיחת החברה. חברות רבות נדרשות למסד מדיניות של שימור לקוחות ובלימת נטישה.
המתחרות על לב הלקוח, קלות המעבר מחברה אחת לשניה הנתמכת על ידי מדיניות ממשלתית של עידוד תחרות ובררנות הלקוח עקב
מצב כלכלי הולך ומחמיר הן הסיבות להחמרת הבעיה בשנים האחרונות. מיקוד בהשגת לקוחות חדשים בלבד הוכח כלא כלכלי וכעשוי
לפגוע בצמיחת החברה. חברות רבות נדרשות למסד מדיניות של שימור לקוחות ובלימת נטישה.
במאמר זה נתמקד בקווים מנחים לבנית תוכנית לבלימת נטישת לקוחות (בניגוד לשימור לקוחות שהינו תהליך שוטף ופרואקטיבי, תהליך
בלימת נטישה הינו תהליך של תגובה ליוזמת הלקוח).
בלימת נטישה הינו תהליך של תגובה ליוזמת הלקוח).
שלב ראשון - כיצד מזהים לקוח העומד לנטוש?
הדרך קלה ביותר היא כאשר הלקוח עצמו מודיע לחברה על רצונו לעזוב. אולם לא תמיד שיחה שכזו מצביעה על רצון אמיתי לעזיבה והיא
עשויה להיות איתות לצורך בתשומת לב. מצד שני לא תמיד לקוח המעוניין לעזוב את החברה יטרח להתקשר אליה ולהודיע על כוונותיו,
בעיקר כאשר הוא אינו מחוייב בחוזה כלשהו והמעבר אינו כרוך בעלויות. כדי לאתר לקוחות אילו מבעוד מועד צריכה החברה לנתח את
נתוני הלקוחות שעזבו אותה ולאתר פעולות וסימנים שקדמו לנטישתם. סימנים אלו נקראים ''איתותי נטישה''. איתותי נטישה שכיחים
עשויים להיות: מספר תלונות קשות בתקופה קצרה יחסית, ירידה בהיקף השימוש בשירותי החברה וכו'. תנאי הכרחי לזיהוי איתותים אלו
הוא מאגר נתונים חי ועדכני של לקוחות החברה המאפשר ניתוח התנהגות בדיעבד ולפעול בהתאם. דרך נוספת לאיתור איתותי נטישה
היא עריכת סקרים בקרב לקוחות עוזבים.
עשויה להיות איתות לצורך בתשומת לב. מצד שני לא תמיד לקוח המעוניין לעזוב את החברה יטרח להתקשר אליה ולהודיע על כוונותיו,
בעיקר כאשר הוא אינו מחוייב בחוזה כלשהו והמעבר אינו כרוך בעלויות. כדי לאתר לקוחות אילו מבעוד מועד צריכה החברה לנתח את
נתוני הלקוחות שעזבו אותה ולאתר פעולות וסימנים שקדמו לנטישתם. סימנים אלו נקראים ''איתותי נטישה''. איתותי נטישה שכיחים
עשויים להיות: מספר תלונות קשות בתקופה קצרה יחסית, ירידה בהיקף השימוש בשירותי החברה וכו'. תנאי הכרחי לזיהוי איתותים אלו
הוא מאגר נתונים חי ועדכני של לקוחות החברה המאפשר ניתוח התנהגות בדיעבד ולפעול בהתאם. דרך נוספת לאיתור איתותי נטישה
היא עריכת סקרים בקרב לקוחות עוזבים.
מנסיוננו סקרים אלו הם מכרה זהב משום שהם מצביעים באופן ברור על ליקויים בתהליך השירות בזמן ההתקשרות עם החברה, גורמים
ותהליכים שהביאו לנטישה, גורמים בעייתיים בתהליך הנטישה שפוגעים בסיכויי הצלה או השבת לקוח וכן גורמים אפשריים להשבת לקוח.
ותהליכים שהביאו לנטישה, גורמים בעייתיים בתהליך הנטישה שפוגעים בסיכויי הצלה או השבת לקוח וכן גורמים אפשריים להשבת לקוח.
שלב שני - מי צריך לטפל בתהליך ההצלה?
צוות ההצלה צריך להיות צוות בעל מוכוונות מכירתית גבוהה עם מודעות שירותית. תהליך הצלת לקוח דומה לתהליך מכירה ראשונית רק
שכאן הלקוח בעל רמת התנגדות גבוהה יותר, אשר לעיתים קרובות נובעת מחוסר שביעות רצון מהמוצר/שירות. לכן לרשות הצוות צריכים
לעמוד כלים מועדפים לטיפול בבעיות שירותיות. כדי להציל לקוח צריך צוות ההצלה להיות בעל אמצעים לכך. אמצעים אלו כוללים בדרך
כלל תסריטי שיחה טובים לאיתור הזדמנויות, עלויות המתאימות טוב יותר לצרכים המשתנים של הלקוח והטבות המתאימות למאפייני
הצריכה הספציפיים שלו. למחלקת השיווק תפקיד מכריע ביצירת הצעות שיווקיות אלו וכן בעיצוב תסריטי שיחה לצוות ההצלה. יש להאציל
צוות זה בסמכויות המאפשרות תגובה מיידית לפניית הלקוח. ככל שעובר זמן רב יותר מרגע פנית הלקוח לניתוק ההתקשרות עם החברה
עולה חוסר שביעות רצונו מהחברה עצמה ומתחזק הרצון לנתק עימה את הקשרים.
שכאן הלקוח בעל רמת התנגדות גבוהה יותר, אשר לעיתים קרובות נובעת מחוסר שביעות רצון מהמוצר/שירות. לכן לרשות הצוות צריכים
לעמוד כלים מועדפים לטיפול בבעיות שירותיות. כדי להציל לקוח צריך צוות ההצלה להיות בעל אמצעים לכך. אמצעים אלו כוללים בדרך
כלל תסריטי שיחה טובים לאיתור הזדמנויות, עלויות המתאימות טוב יותר לצרכים המשתנים של הלקוח והטבות המתאימות למאפייני
הצריכה הספציפיים שלו. למחלקת השיווק תפקיד מכריע ביצירת הצעות שיווקיות אלו וכן בעיצוב תסריטי שיחה לצוות ההצלה. יש להאציל
צוות זה בסמכויות המאפשרות תגובה מיידית לפניית הלקוח. ככל שעובר זמן רב יותר מרגע פנית הלקוח לניתוק ההתקשרות עם החברה
עולה חוסר שביעות רצונו מהחברה עצמה ומתחזק הרצון לנתק עימה את הקשרים.
שלב שלישי - אבחנה בין לקוחות
למחלקת השיווק תפקיד חשוב נוסף בתהליך ההצלה והוא בנית הצעות בהתאם לערךהלקוח לחברה. לא כל הלקוחות שווים בעיני החברה
ולכן אין להשקיע בהם מאמצים שווים. יש לקבוע את סדרי העדיפויות בין לקוחות בזהירות ולאחר ניתוח מעמיק של מאגר הלקוחות. לקוחות
מועדפים עשויים להיות לקוחות בעלי היקפי צריכה גבוהים, לקוחות בעלי פוטנציאל צריכה גבוהה, לקוחות ''עוגן'' אשר בזכותם לקוחות
אחרים עובדים עם החברה. קביעת סדרי עדיפויות בין לקוחות תאפשר בניית תהליכי הצלה המבוססים על ערך הלקוח - המאמצים
המושקעים בהצלה, אסקלציות טיפול וכן הטבות מוצעות.
ולכן אין להשקיע בהם מאמצים שווים. יש לקבוע את סדרי העדיפויות בין לקוחות בזהירות ולאחר ניתוח מעמיק של מאגר הלקוחות. לקוחות
מועדפים עשויים להיות לקוחות בעלי היקפי צריכה גבוהים, לקוחות בעלי פוטנציאל צריכה גבוהה, לקוחות ''עוגן'' אשר בזכותם לקוחות
אחרים עובדים עם החברה. קביעת סדרי עדיפויות בין לקוחות תאפשר בניית תהליכי הצלה המבוססים על ערך הלקוח - המאמצים
המושקעים בהצלה, אסקלציות טיפול וכן הטבות מוצעות.
שלב רביעי - מה צריך לכלול תסריט טיפול בפנית נטישה?
טיפול מיידי ומהיר עשוי לשמר את הלקוח בעלות נמוכה יותר ובשביעות רצון גבוהה יותר. יש לקבוע שלבים מוגדרים לתהליך, החל מהכרה
בקבלת הפניה ולימוד מאפייני הפניה ועד לשלבים בבנית הפתרון. בניית השלבים והגדרת התהליך צריכה להיעשות בשילוב ראשי כל
המחלקות העיקריות בחברה, שכן ביצוע הפתרונות לרוב משפיע עליהם כמו כן חשיבות תהליך ההצלה דורשת מעורבות והכרה של דרגים
ניהוליים גבוהים בחברה. תהליך זה צריך לקחת בחשבון צורך בעדכון ושמירה על קשר שוטף עם הלקוח במהלך הטיפול.
בקבלת הפניה ולימוד מאפייני הפניה ועד לשלבים בבנית הפתרון. בניית השלבים והגדרת התהליך צריכה להיעשות בשילוב ראשי כל
המחלקות העיקריות בחברה, שכן ביצוע הפתרונות לרוב משפיע עליהם כמו כן חשיבות תהליך ההצלה דורשת מעורבות והכרה של דרגים
ניהוליים גבוהים בחברה. תהליך זה צריך לקחת בחשבון צורך בעדכון ושמירה על קשר שוטף עם הלקוח במהלך הטיפול.
להלן שלבים אפשריים לתהליך טיפול:
- בירור המניע לעזיבה - לקוח הפונה בבקשה לסיום ההתקשרות עם החברה ישאל מדוע הוא מבקש לעשות כן. גם אם מדובר בלקוח קטן.
חשוב לתת ללקוח תחושה של תשומת לב. כמו כן קבלת הסיבה תאפשר הפניית מאמצים בהתאם לבעיה המרכזית. - בחינת פעילות הלקוח - נתוני שימוש ופעילות עם החברה, פוטנציאל תרומה עתידית לחברה, אסטרטגיות לחברה. הנציג יבחן את צרכי
הלקוח וינסה להתאים לו חבילת שירות ותשלום המתאימה לו יותר זאת בהתאם לתרומתו לחברה (כולל הורדת מדרגת תשלום קבוע,
הנחות בשימוש, שירותים מוספים וכו'). - לקוח ששוכנע להישאר - צריך להיכנס לרשימת מעקב שביעות רצון שוטף. בעיקר אם מדובר בלקוחות שנשארו רק בגלל שהוצגה להם
עלות עזיבה גבוהה (כגון בגין הפרת חוזה). - לקוח שמעוניין בכל זאת לסיים את התקשרותו עם החברה - לקוח זה יקבל מהחברה מכתב סיום התקשרות המודה לו על תקופת השימוש
שלו בשירותי החברה. חשוב לסיים יפה את תהליך ההתקשרות עם הלקוח על מנת להשאיר בסיס חיובי לפעילויות השבת לקוחות.
חשוב לשמור על תהליך פשוט יחסית תוך הדגשת הניסיון למצוא ערך ללקוח ופחות על תהליכים בירוקרטיים של אישור סיום החוזה.
שלב חמישי - אילו תהליכי בקרה על הצלחת התהליך יש להפעיל?
ההשקעה בבנית תהליך הצלה היא גבוהה ולכן חשוב לוודא כי התהליך מבוצע בצורה היעילה והנכונה ביותר. כמו כן מציאת פתרונות מצליחים
להצלה יכולה להוות תשתית לשימור לקוחות בעתיד עוד לפני הגיעם לשלב הנטישה. תהליכי הבקרה יכללו בחינה שוטפת של שיעורי ההצלה,
עריכת סקרי שביעות רצון תקופתיים בקרב לקוחות שנשארו בחברה, איתור תוכניות השבה בעלות שיעורי הצלחה גבוהים יותר ועוד. חשוב שלא
להישאר שאננים ולדבוק בתוכנית הצלה בכל מחיר. התחרות העזה בשוק והשינויים התכופים בו מצריכים התאמה וחידוש תוכניות ההצלה באופן
שוטף. מיומנויותיו ונסיונו של צוות הצלה עשויות להיות בעלות תרומה מהותית לבנית תוכניות הצלה מצליחות.
להצלה יכולה להוות תשתית לשימור לקוחות בעתיד עוד לפני הגיעם לשלב הנטישה. תהליכי הבקרה יכללו בחינה שוטפת של שיעורי ההצלה,
עריכת סקרי שביעות רצון תקופתיים בקרב לקוחות שנשארו בחברה, איתור תוכניות השבה בעלות שיעורי הצלחה גבוהים יותר ועוד. חשוב שלא
להישאר שאננים ולדבוק בתוכנית הצלה בכל מחיר. התחרות העזה בשוק והשינויים התכופים בו מצריכים התאמה וחידוש תוכניות ההצלה באופן
שוטף. מיומנויותיו ונסיונו של צוות הצלה עשויות להיות בעלות תרומה מהותית לבנית תוכניות הצלה מצליחות.
לסיום נדגיש כי להצלת לקוח חשיבות מהותית בצמיחתן של חברות כיום. תהליך שכזה דורש חשיבה יסודית ומקיפה של צוות המורכב ממחלקות
שונות בארגון: שירות, שיווק, מכירות ועוד.
שונות בארגון: שירות, שיווק, מכירות ועוד.
לכל החברה תפקיד בהצלחת ההצלה. העלאת המודעות להשקעה ולקושי בהצלת לקוח תעלה את המודעות לאחריות הארגונית בשימור הלקוח
ואספקת שירות איכותי בכל ממשקיו עם החברה.
ואספקת שירות איכותי בכל ממשקיו עם החברה.