פילוח לקוחות - כלי להגברת נאמנות

ההתפכחות הגיעה מהר!!!

פילוח לקוחות נאמנים

לקוחות נאמנים יפולחו לשלושה פלחים:

 

1. נאמנים "רגשיים" (אמוציונלים) - ללקוחות  אלה  קשר רגשי  אל החברה, הם חשים אליה תחושת  אמון ומחוייבות,
מעריכים את איכויותיה ומייחסים למותג נכסים ומשמעויות  מופשטות (יוקרה,  אמינות).  כל עוד לא חל ארוע חריג הפוגע
באמונם, הם לא יעסקו בחיפוש אחר ספקים חליפיים ויהיו נאמנים לחברה.

 

2. לקוחות "הגיוניים" (רציונליים) - לקוחות  אשר החלטת  הנאמנות  שלהם לחברה מבוססת  על שיקול דעת  הגיוני
לגבי התמורה שמספקת החברה למחיר. לקוחות אלה נוטים לשפוט באופן תדיר את התמורה שמספקת החברה לעומת
המתחרים, והם יישארו נאמנים כל עוד התמורה תהיה גבוהה מספיק עבורם.

 

3. לקוחות "מורגלים" (אינרציאליים) - לקוחות אלה נשארים נאמנים לחברה כתוצאה ממעורבות נמוכה ומכח-הרגל.
כל עוד לא חוו אכזבה מהותית, לא יעסקו בחיפוש ובהשוואת הצעות של ספקים אחרים ויטו להיות נאמנים.

 

אפיון ומדידת פלחי הנוטשים הכרחית לחברה המבקשת להגביר נאמנות.

 

פעילות אחידה מול כלל הלקוחות  עלולה להיות בלתי-יעילה עד  מזיקה. למשל, חברה אשר מרבית לקוחותיה הם "אינרציאליים"
תטעה  באם תפעיל מהלך שיווקי אשר יקטין מחסומי מעבר. או, חברה אשר שיעור הלקוחות האמוציונליים בה נמוך תיטיב לעשות
באם תפעל לחיזוק תדמיתה בקרב לקוחותיה הקיימים.

פילוח לקוחות נוטשים

 

לקוחות נוטשים יפולחו אף הם לשלושה פלחים:

 

1. נוטשים "מאוכזבים" - לקוחות אלה נוטשים לאחר שחוו אכזבה וחוסר  שביעות-רצון מהחברה, מוצריה או שרותיה.
הלקוחות המאוכזבים נוטשים עם "טינה" כלפי החברה והם יפיצו תקשורת שלילית מפה-לאוזן לגביה.

 

2. נוטשים "כלכליים" - בדומה  לפלח  ה-"נאמנים  הגיוניים", לקוחות  אלה  מבססים  את החלטותיהם על  שיקולים 

הגיוניים של עלות-תועלת. לפיכך, החלטת הנטישה שלהם נובעת מתחושה ש"הערך" שיקבלו מחברה אחרת יהיה רב
יותר, וההפרש  מצדיק את  האי-נוחות הנובעת ממעבר. הנוטשים  הכלכליים  עוזבים ללא רגשי  "טינה"  כלפי החברה,
ולרוב מאמצי שיפור-איכות או שיפור שרות לא יהיו משמעותיים בהגברת נאמנותם.

 

3. נוטשים "טבעיים" - לקוחות אשר סיבת נטישתם אינם בהשפעת  החברה (מעבר לארץ אחרת, וכו'), ולפיכך יכולת
שימורם מועטה.

 

גם לפילוח הלקוחות הנוטשים משמעות מעשית רבה, שכן ההתמודדות עם נוטש "מאוכזב" שונה לחלוטין מאשר ההתמודדות
עם נוטש "כלכלי" או "טבעי". פעולות שיפור למיניהן תהיינה בעלות יעילות נמוכה כלפי נוטשים כלכליים, בעוד שהן בהחלט
עשויות להשפיע על נוטשים מאוכזבים.

 

תהליך מובנה שמטרתו הגברת נאמנות מפורט להלן.

תהליך הגברת נאמנות

• ביצוע סקרים - השלב  הראשון בתהליך כולל ביצוע סקר מול מדגם של לקוחות  נאמנים ומדגם של לקוחות נוטשים.
  הלקוחות  הנאמנים נשאלים  לגבי עמדותיהם  כלפי החברה מותגיה ושרותיה, גורמי  נאמנותם, תפישת ה"ערך" שהם
  חווים  ועוד. הלקוחות  הנוטשים נשאלים  לגבי מניעי  הנטישה, חווית העזיבה, תדמית  הספק החדש  מול הקודם, ועוד.
  כמו-כן נאספים פרטים סוציו-דמוגרפיים רבים העשויים לסייע באפיון פלחי הלקוחות. כאשר, החברה מפעילה פעילות
  "הצלה" מנטישה מומלץ לבצע סקר גם מול מדגם של לקוחות אשר ביקשו לנטוש ושוכנעו להישאר ("מוצלים").
   
• היסטוריית לקוחות - בחברות שבהן נצבר מידע שוטף על פעילות הלקוחות, יוספו לנתוני השאלונים גם נתונים "קשים"
  מקבצי החברה  (מערכות הCRM -), המפרטים  את התנהגות  השימוש  של הלקוח, מאפייני  הרכישות שלו,  היסטוריית
  צריכת השרותים, תלונותיו, וכל מידע נוסף העשוי לסייע באפיונו.
   
• ניתוח ואפיון - פעילות הניתוח מבוצעת באמצעות כלים סטטיסטיים מתקדמים אשר מטרתם המרכזית היא זיהוי מאפיינים
  המגדירים את פרופיל הלקוח הנאמן והנוטש, פלחי הלקוחות, שיעורם היחסי, את אפיון גורמי הנאמנות, מניעי הנטישה וכדומה.

תוצרי התהליך

• תוכנית חיזוי ומניעה - תוכנית זו כוללת אפיון פרופיל של לקוח "מועד לנטישה" ומנגנון  חיזוי המאפשר לחזות בעוד מועד
  לקוחות אשר עלולים לנטוש. לחיזוי המוקדם מתווספות פעולות שיווקיות שאותן יש לבצע מול פלח רגיש זה, בכדי להפחית
  נטישה.
   
• תוכנית חיזוק נאמנות - תוכנית  הכוללת פעולות  שימור  וחיזוק  נאמנות  בקרב פלחי הנאמנים  השונים, תוך  התייחסות
  למאפייניהם היחודיים.
   
• תוכנית בלימה - פעולות שאותן יש לבצע מול הלקוח שמבקש לנטוש את החברה (לאחר שהגיש בקשת נטישה - אם יש כזו).
  תוכנית זו מתבססת על הבנת פלחי הנוטשים והתאמת פעולת שימור המתאימה לסוג נטישת הלקוח.
   
• תוכנית השבה - סדרת פעולות שתכליתן היא להשיב את הלקוח לאחר שנטש. פעולות אלה מתבססות על הבנת הלקוח ומניעיו.

סיכום